분쇄커피 40% 점유…인스턴트·RTD 한 자릿수
커피는 미국 문화의 중요한 일부이다. 80%의 소비자가 최소한 “가끔” 커피를 마신다고 응답했다. 그 결과 미국 식음료 품목에서 커피는 가장 강세를 보이는 음료이며 경기침체 기간 동안에도 성장을 계속해와 분쇄 커피, 원두, 인스턴트, RTD 커피 등 모든 커피 종류의 소매 매출이 2005년의 61억불에서 2010년의 72억불로 19% 성장했다. 또한 앞으로 5년 동안 커피 매출은 안정적으로 증가할 것으로 예측되며, 2015년에는 89억불 선을 전망하고 있다.
이러한 성장의 원인 중 하나는 볶은 커피 매출의 성장이다. 볶은 커피는 커피 매출 전체의 81%를 차지하고 있는 커피 품목의 강자로서 앞으로 5년 동안 계속 성장할 것으로 보인다.
[그림] 미국 커피 총매출과 전망, 현행가격, 2006~2015
슈퍼마켓, 드럭 스토어, 대형 소매점 등은 미국 식음료 시장의 주요 소매 경로이다. 이 조합을 소위 FDMx(Food, Drug and Mass Merchandisers, excluding Walmart – Wallmart를 제외한 식품, 약품, 대형 소매점)라고 부르는데 이 수치가 미국내 소매상황을 알아보는 기준이 된다.
FDMx에서도 커피는 매우 강세를 보이고 있으며 2009년과 2010년 사이 3%의 매출 성장을 보였다. 또 미 전체 매출에서와 같이, FDMx 에서도 볶은 커피가 매출을 주도하고 있으며 인스턴트
와 RTD 커피의 매출은 밋밋한 상태를 유지한다.
따라서 매출 후퇴를 보인 다른 식음료 부분과 달리 커피가 경기침체 기간에도 성장세를 보인 것은 매우 두드러진 일로써, 이는 커피가 매우 건실한 품목으로 경기침체기에도 투자 가치가 있는 분야라는 걸 의미한다.
경기 침체에도 신장세…볶은 커피 81% 차지
인스턴트 13%…스타벅스 ‘비아’로 인식 달라져
고급 커피 맛에 신선한 캡슐 시스템 고성장
◇미국 인스턴트 커피 시장
인스턴트 커피의 매출은 2005~2008년에 감소했지만 다시 소폭 증가했다. 2010년 미국 인스턴트 커피 시장의 크기는 9억4천6백만 불이다. 민텔은 앞으로 5년 동안 느리게 증가해서 2015년에는 9억9천3백만 불이 될 것으로 예측하고 있다.
인스턴트 커피는 미 커피 시장에서 13%를 차지하는데 전체 항목을 놓고 보면 상대적으로 작은 부문인데, 이는 미국인들이 인스턴트 커피가 볶은 커피보다 질이 떨어진다고 생각하기 때문이다.
하지만 스타벅스의 약진으로 인스턴트 커피에 대한 이미지가 바뀌기 시작했다. 2009년에 소개된 스타벅스의 Via는 고급 인스턴트 커피로 일회 포장이 되어 있고 스타벅스의 볶은 커피 품질을 그대로 가져왔다. Via는 2015년까지 인스턴트 커피 부문의 주요 성장 동력이 될 것으로 보인다.
따라서 인스턴트 커피 시장에서도 가능성은 충분히 점쳐 볼 수 있다. 특히 스타벅스의 Via 덕분에 소비자들이 품질 좋은 인스턴트 커피를 구입할 수 있다는 사실을 알았기 때문에 프리미엄 인스턴트 커피가 인스턴트 커피 시장의 주 부문이 될 것으로 보인다.
◇미국 RTD 커피 시장
바로 먹을 수 있는(Ready-to-drink :RTD) 커피는 경기 침체 기간동안 약세를 보였다. 이 항목은 굉장히 느린 성장을 보이며 2005년과 2010년 사이의 매출 기복도 심했다. 2010년 RTD 커피 시장은 4억2천3백만 불이었다.
RTD 커피 시장이 저조할 것으로 보이는 이유로는 첫째, RTD 커피는 확실히 재량 소비 품목이기 때문이다. 따라서 경기침체시 지출을 줄이기 위해 솎아내는 소비목록에 들어간다. 게다가 대부분의 RTD 커피의 가격대가 높아서 경제적인 선택이라는 인상을 주기 어렵다.
둘째, 건강과 웰빙에 대한 선호가 높아지면서 소비자들은 고칼로리, 설탕이 많이 든 제품을
피하게 되었다. RTD 커피 중에서도 맛이 첨가된 제품에는 액상과당이 들어가기 때문에 인공적이고 설탕함량이 너무 높다는 인상을 준다.
셋째, 미국 음료 시장은 경쟁이 매우 심하다. 기능성이 있고 ‘라이프스타일’에 어울리는 음료가 수도 없이 많고 경쟁도 만만치 않다. 그 예로는 RTD 차 종류, 에너지 드링크, 맛첨가 물 제품 등을 들 수 있는데, 이런 제품은 RTD 커피에 비해 몸에 좋고 덜 비싸고 맛도 있다는 인식을 주고 있다. 따라서 RTD 커피는 다른 RTD 커피와의 경쟁은 물론이고 미국 내 다른 음료 산업과도 경쟁해야 된다.
하지만 경기가 회복되면서 미국인들은 커피 전문점 제품보다는 그래도 가격이 싼 RTD 커피를 다시 찾게 될 수도 있다. 따라서 앞으로 5년 동안 RTD커피의 매출은 회복세를 보일 것으로 전망된다.
그렇치만 소비자의 주머니 사정이 나아지고 재량 수입이 생기더라도 RTD 커피는 인스턴트 커피와 다른 음료와의 경쟁이라는 과제를 늘 안고 있다. 따라서 RTD 제조업은 맛, 가격, 포장 등 경쟁상품과 차별화할 수 있는 방법을 강구해야 함은 물론 RTD 커피를 일상생활에 들어맞는 적절한 품목이란 것을 광고를 통해 홍보해야 할 것이다.
◇한국의 대미 커피 수출
우리나라 정부가 제공한 자료에 의하면, 한국의 대미 커피 수출은 2010년에 거의 500만 불에 달했는데, 이는 2005년 190만 불에 불과하던 것에서 지속적으로 성장한 결과이며 경기침체기였던 2009~2010년에도 대미 커피 수출은 7% 증가했다.
그렇치만 한국은 미국 인스턴트 커피 시장에서 다른 국가들과 치열한 경쟁을 하고 있다. 멕시코는 경쟁력 있는 가격과 지리적인 근접성 및 미국과의 밀접한 무역관계 덕택에 이 시장에서 확실한 선두를 달리고 있다. 콜롬비아의 경우에는 워낙 커피 품질로 유명하기 때문에 역시 수입산 커피 시장의 주요 주자이다. 일본과 독일은 각각 3위와 4위 자리에 있지만 수출량은 전체 시장으로 볼 때 매우 적다.
한국은 멕시코나 브라질, 콜럼비아 등의 선두 주자에 비하면 그 역할이 미미하다. 카페인 함유 항목에서 보면 한국은 14위(소매 포장된 인스턴트 커피)이고 소매포장되지 않은 상품(commodity)분야에서는 12위이다. 카페인이 함유되지 않은 커피 분야에는 10위권 안에 들지 않는다.
그렇치만 RTD 커피 부분에선, 말레이시아가 1위를 달리고 있는 가운데 한국은 2010년 기록적인 수출량을 보여 1위와 상당히 가깝게 2위를 달리고 있다. 중남미나 유럽국가들이 장악한 인스턴트 커피와 달리 RTD 커피 수출은 아시아 국가가 리드하고 있다.
[표1] U.S. RTD 커피* 수입, 2006~2010
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| 출처 : the U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade Commission의 관세 및 무역 자료에 근거 * RTD커피로 분류된 것: 커피 추출물, 엣센스, 또는 농축액으로 만든 제품으로 설탕(건조중량)이 10% 이상 함유된 것; 기타 커피 추출물, 엣센스, 또는 농축액으로 만든 제품으로 설탕(건조중량)이 10% 이상 함유된 것; 기타 커피 추출물, 엣센스, 또는 농축액으로 만든 제품 **YTD = 1월~11월 |
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따라서 한국은 인스턴트 커피 부문에서는 치열한 경쟁을 해야 하는 상황이며, 특히 선두그룹의 멕시코, 콜롬비아, 브라질 등 중남미 국가들과 경쟁해 이들을 밀어내는 것은 상당히 어려운 일이다. 그렇치만, 한국이 다른 수입 커피에 비해 가격이나, 흥미를 끌 수 있는 포장, 고품질 등 경쟁력 있는 조건을 갖춘다면 성장할 수 있는 여지가 있다.
하지만 한국의 RTD커피 시장에서의 위치는 다르다. 한국의 업체들은 대미 수출 2위 국가라는 사실을 최대한 이용할 필요가 있으며, 이는 유통 증가를 용이하게 하거나 ‘한국적임’을 강조할 수 있게 한다.
3명 중 1명 집에서 즐겨…제품 차별화 효과
RTD 커피 약세…2010년 4억 2300만 불 그쳐
한국 500만 불 수출…말레이시아 이어 2위
■ 미국 커피시장의 주요 변화
◇경기침체의 영향을 받지 않는 ‘커피’
경기침체에도 불구하고 지속적인 성장을 보인 커피는 미국 식음료 산업에서 가장 성공적인 품목이다. 커피 제조업체들은 끊임없이 새로운 전략을 선보이고 심지어 프리미엄 커피조차 어렵지 않게 즐길 수 있다는 인상을 심어 주었다.
커피 제조업의 주요 전략 중 하나는 집에서 커피 전문점 수준의 커피를 경험하고 싶은 소비자를 대상으로 잡은 것으로, 커피 전문점 상표를 경쟁력 있는 가격으로 소매유통 시키기 시작했다. 즉 경기침체 기간 동안 소비자들은 커피 전문점에서 돈을 쓰는 대신 집에서 커피 전문점을 경험하는 것으로 전환한 것이다.
그 결과 2006년 커피 이용자의 18%만이 스타벅스 같은 커피하우스 상표를 집에서 소비하기 위해 구입했지만, 민텔이 2010년 조사한 바로는 거의 1/3(32%)의 커피 이용자가 집에서 커피하우스 상표를 마신다.
따라서 특별한 커피 음료라든지, 최고급 원두라든지, 윤리적 소비와 같이 제품을 고급화 하는
경향이 아직도 효과가 있으며, 경기가 좋아지더라도 이런 경향을 이용한 전략을 활용할 여지는 충분하다. 고급 제품이면서도 소비자가 원하는 가격 상품이 설 자리가 충분한 것이다.
◇인스턴트 커피시장의 혁명적인 변화 ‘스타벅스 Via’
출시된 지 10개월 만인 2010년 8월에 스타벅스의 인스턴트 커피 Via Ready Brew는 1억 불의 매출을 기록했다. 그 자체로도 경이적인 기록이지만, 인기가 떨어지는 품목의 시장에서 올린 성과라 더욱 놀랍다. 성장이 둔화된 시장에서라도 소비자의 기대에 부응한다면 제품이 성공할 수 있다는 좋은 예이다. Via를 통해 스타벅스는 뛰어난 맛, 고품질, 상표에 대한 선명한 이미지를 제공하는데 성공한 것이다.
또 Via는 미국 커피 시장에서 기회와 위협을 동시에 상징하는 제품이다. Via는 인스턴트 커피 시장의 크기를 키울 수 있는 능력이 있지만 시장 안에서 자신의 점유율을 계속 키워나갈 것이다. 또한 Via는 인스턴트 커피에 대한 관심을 불러일으키고 새 소비자를 불러 왔지만 동시에 자신이 고급품 부문에서는 절대 강자라는 걸 확립했다. 따라서 웬만한 경쟁자는 당분간 이 자리를 넘보기가 힘들 것이다.
◇원두 가격이 오르면서 커피 가격도 인상
볶지 않은 원두 가격이 사상 최고치를 기록하면서 커피 가격도 급격히 오르고 있으며, 해외 노동과 연료 비용도 증가하기 시작했다.
미국은 2010년 여름, 가격이 오르기 시작할 때 미국 내 제조업체와 소매상점의 상당수가 인상분을 자체 흡수해 버렸다. 그렇지 않아도 경기가 안 좋은데 제품의 가격이 인상되면 소비자가 외면할 지도 모를 것을 두려워했기 때문이다.
하지만 더 이상은 커피 상품의 인상분을 흡수할 수 없게 되었다. 2011년 3월, 스타벅스는 커피의 소매가를 많게는 12%까지 인상한다고 발표했다. 다른 커피 제조업의 주요 업체도 마찬가지로 가격을 인상했다.
따라서 커피 제조업체는 미국 소비자가 슈퍼마켓에서 느끼는 가격 압박을 항상 염두에 두어야 할 것이다. 소비자들은 커피 전문점 상표의 고급커피를 선호하는 경향을 보였으나 가격이 오르게 되면 덜 비싼 상표로 이동할 수도 있다. 품질을 유지하고, 새로운 전략을 늘 구상하며, 가능한 최대한 경쟁력 있는 가격을 제공하는 상표가 경쟁에서 이길 수 있을 것이다.
◇캡슐커피 시스템이 RTD・인스턴트 커피 위협
캡슐커피는 미국 커피 산업에서 가장 빠르게 성장하는 부문으로써, 인스턴트 커피처럼 계량되어 나온 제품으로 다양한 선택의 여지를 제공한다. 이 부문에서 가장 주목할 만한 회사는 Keurig Single-Cup Brewing System을 제조하는 그린마운틴 커피 로스터로써, 2011년 3월에 스타벅스가 큐리그의 캡슐커피 시스템에 맞는 커피와 차를 유통시키겠다고 함으로써 입지가 더욱 굳어졌다.
캡슐커피 시스템 매력은 고급 커피의 맛은 물론 낭비가 없고, 최소한 커피 전문점에 비해 경쟁력 있는 가격대, 커피가 신선하고 이용자의 기호에 맞다는 것이다. 이는 개별 포장에 품질을 강조한 스타벅스 Via를 제외하며 대부분이 큰 용기에 담겨 있어 시간이 지나면 신선도와 매력이 떨어지게 되는 인스턴트 커피와 캡슐커피가 가진 편리함은 공유하지만 신선도나 개인기호 맞춤에서는 뒤떨어지는 RTD 커피와 비교했을 때 분명 큰 장점임이 분명하다.
■ 주요 업체 및 브랜드
제엠스머커·크래프트·스타벅스 3개사 장악
인스턴트 커피 네슬레 vs RTD 스타벅스 두각
◇미국 커피 전반
미국 커피는 제엠스머커, 크래프트, 스타벅스 세 회사가 장악하고 있다. 스타벅스는 고급 커피 시장의 리더인데 반해, 크래프트와 제엠 스머커는 주류 시장과 경제적인 상품 부문의 리더이다. 또 32%의 미국 커피 이용자가 스타벅스와 같은 커피 전문점 상표를 사지만, 70%는 아직도 맥스웰 하우스나 폴저스와 같은 전국적으로 팔리는 대중 상표를 구입한다.
미국 커피 시장의 또 다른 주요한 축이 PB 제품이다. 민텔의 조사에 따르면 2004년 14%의 볶은 커피 이용자가 PB커피를 구입했다. 2009년에는 그 수치가 20%까지 증가했다. PB제품은 대체로 가격이 저렴하고 유명상표에 견줄만한 품질을 가졌기 때문에 앞으로도 주요 주자가 될 것이다.
① 제엠 스머커
제엠 스머커는 미국 커피 제조업체 중 1위이다. FDMx의 매출은 거의 12억불에 이르고 있으며 이는 2009년 6월에서 2010년 6월 사이 1.4% 증가한 것으로써, FDMx커피 시장의 30% 정도를 장악하고 있다.
제엠 스머커는 폴저스와 던킨 도너츠를 소유하고 있으며, 폴저스는 미국 커피 시장 전체에서 제1상표이다. 회사의 강점은 크기와 다양성이다. 가장 잘 팔리는 상표를 가지고 있기에 유통 및 소매점에서 영향력은 막강하며, 폴저스 상표는 모르는 사람이 없다고 할 정도로 인지도가 높다. 또 던킨 도넛츠는 제품 구성의 다양성에 일조하는데, 폴저스에 비해 고급이라는 인식이 있다.
② 크래프트
크래프트는 제조업체 서열 2위로 매출이 6억9,500만 불에 이른다. FDMx 커피 시장의 19%를 장악하고 있지만 2009~2010년에 매출이 0.6% 소폭 감소했다. 크래프트의 대표 상표는 맥스웰 하우스로 이는 미국 전체 커피 시장의 2인자이다.
제엠 스머커와 마찬가지로 크래프트의 주요 강점도 규모인데, 이 덕택에 유통, 마케팅, 소비자 인지도 등에서 덕을 보고 있다. 크래프트의 다른 상표로는 좀 더 고급이고 환경 친화적인 Yuban이 있다.
크래프트 제품 중 한국 인스턴트 커피 제품과 비교할 만한 것은 맥스웰 하우스 인터내셜널 시리즈로 “flavored cafés(맛 첨가 커피)”이다. 가루제품으로 이 제품의 밀봉포장은 미국 시장에서 수십년간 친숙한 모습으로 알려져 왔는데, 시장에서 9.6%의 시장 점유율을 보이고 있다. 또 다양한 맛으로 커피 애호가의 취향에 맞추고 있는 시리즈다.
이러한 인스턴트 커피 형태가 크림과 설탕이 섞여 나오는 한국 제품과 가장 유사하다. 이 형
태에 대한 친숙도와 이미 형성되어 있는 소비자층이 한국 제품이 미국 시장에 진출할 때 강점으로 작용할 수 있다.
③스타벅스
비록 스타벅스의 3위 자리가 2위와 많은 차이가 있지만 성장 속도는 그 어느 회사보다 빠르다. 스타벅스 제품의 FDMx 매출액은 2009~2010년에 3억50만불로, 제엠 스머커나 크래프트에 비하면 훨씬 적은 액수이지만 같은 기간의 성장률은 괄목할 만한 4.9%였다.
스타벅스의 강점은 커피의 품질, 커피하우스와 소매점 판매의 이중 유통 경로, 상표 이미지다. 미국인의 스타벅스 사랑은 스타벅스 커피 전문점에서 시작되어 이제는 같은 품질의 커피를 소매 상점에서도 구입할 수 있게 되었다.
또 선두 3위의 커피 제조업체 중 스타벅스만이 유일하게 볶은 커피, 인스턴트 커피, RTD 커피 등 세 개 부문에서 시장을 이끄는 상표를 보유하고 있다. 따라서 스타벅스의 상표 이미지는 미국 내에서 거의 경쟁이 없다고 봐야 한다.
◇인스턴트 커피
미국 인스턴트 커피 항목은 네슬레, 크래프트, 제엠 스머커 등 3개 주요 회사가 장악하고 있다.
2009~2010년 매출을 비교해 보면, 네슬레/네스카페의 전체 매출은 이 기간 동안 약간 감소했지만 네스카페 Clasico의 매출은 10.9%나 증가했다.(표2 참조) 이 성장의 동력은 중남미계 소비자 시장에서 나온 듯하다. 네스카페 Clasico의 상표는 스페인어로 표기되어 있는데 이 인구층의 인스턴트 커피 이용자를 많이 끌어 들이기 위한 전략이었다.
또 스타벅스 Via의 초창기 매출은 거의 스타벅스 커피 전문점에서 발생했기 때문에 표1에서는 반영되지 않았지만 Via의 성장속도를 볼 때 제엠 스머커를 대신해서 곧 인스턴트 커피 제조업의 3위 자리를 차지하게 될 것으로 보인다.
[표2] 인스턴트 커피 선두 주자의 FDMx 상표 매출 및 시장 점유율, 2009년 및 2010년
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출처 : Mintel ‐ SymphonyIRI Group InfoScan® Reviews; U.S. Bureau of Labor Statistics, Consumer Expenditure Survey에 의함. |
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한편 시장 선두 주자들의 강점들을 살펴보면, 네슬레의 경우 주요 인스턴트 커피 소비자인 중남미계에 대한 마케팅에 가장 성공한 회사다. 네슬레는 마케팅과 유통에서 막강한 영향력을 즐길 뿐 아니라 현명하게도 중남미계 소비자에 눈을 돌리는 선택을 했다. 이 전략은 네슬레의 개별 제품에 대한 점유율을 높일 뿐 아니라 인스턴트 커피 시장 전반을 성장시키는 결과를 가져 왔다.
또 크래프트와 스머커가 가진 유통능력을 과소평가해선 안 된다. 볶은 커피 분야의 1위와 2위로서 이들의 영향력은 막강하며 소매상점들도 이 두 회사에 가장 좋은 진열대 자리를 할애한다. 더구나 이들의 상표 인지도는 거의 전국적이라고 해도 무방하며, 맥스웰 하우스나 폴저스 같은 경우는 모든 미국인이 알고 있다고 해도 과언이 아니다.
그리고 스타벅스의 최고 강점은 고급 품질과 확실한 상표 이미지다. 특히 Via는 고품질 상품으로 내려 먹는 커피와 경쟁할 수 있다고 인식되고 있어 미국 내 어떤 인스턴트 커피도 이 점에서 경쟁할 수가 없다. 또한 스타벅스는 미국 커피 시장에서 가장 확실한 상표 이미지를 가지고 있다. 마케팅과 상표에 있어서 스타벅스와의 정면대결에서 이길 회사는 많지 않다.
◇RTD 커피
RTD 커피는 스타벅스가 장악하고 있으며 시장의 90%를 점유하고 있으며, 매출의 대부분은
프라푸치보 제품에서 나온다.
스타벅스에 비하면 훨씬 소규모이지만, RTD 커피 시장에서 7%를 차지하고 있는 볼트하우스 팜즈의 퍼펙틀리 프로틴도 2009년 6월에서 2010년 6월 사이 10.4%가 성장했다. 이 제품은 단백질 등 주요 성분을 추가하고 이용 용도를 아침식사로 지정함으로써 시장 안에서 독특한 위치를 개척하면서 차별화를 이룬 대표적인 기능성 커피제품의 예라 할 수 있다.
코셔 인증 최다…유기농 표시·고품질 포장 강조
공정무역 커피 늘어…윤리적 소비·친환경 추세
커피에 에너지 음료 접목한 RTD 음료 주목
특정 효과 지닌 기능성 향상 음료 개발 유망
■ 제품 트렌드 및 혁신
경기침체에도 불구하고 커피 항목의 신제품 출시는 매우 활발했다. 이는 혁신적인 제품이 미국 시장에서 중요한 역할을 한다는 것을 보여준다.
민텔의 GNPD에 따르면 2006년과 2010년 사이 가장 많은 제품이 출시된 부문은 분쇄 커피 로, 전체 커피 신제품 출시의 40%에 해당한다. 또 같은 기간 동안 인스턴트 커피는 시장은 4%에 불과했지만 2010년에는 상당히 늘어났는데, 스타벅스 Via의 성공이 큰 역할을 했다.
RTD 커피도 인스턴트 커피와 마찬가지로 신제품 출시 비율이 7%에 그쳤지만 2009년 경기 압박에 대한 반응으로 감소했던 것을 제외하면 비교적 지속적이었다.
[표2]미국 커피 제품 출시 2006 ‐ YTD 2011*
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출처 : Mintel GNPD
* 2011년 1월‐3월 |
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한편, 코셔 인증은 미 커피 제품에 붙는 claims(선전문구) 중 가장 많지만 이는 커피 항목에 국한된 것은 아니다. 코셔 인증은 미국 식음료 전체를 따져도 제 1의 claim이다. 하지만 코셔인증은 한국 제조업체가 크게 고려하지 않아도 되는 사항이다.
또 2005년 이래 가장 증가한 클레임은 윤리적 소비와 친환경이다. 특히 공정무역 상품 커피의 미국 수입이 증가하고 있다. 친환경 포장은 재활용 재료로 포장한 것과 포장재를 줄인 것이 포함되는데, 커피를 출시할 때 기본적으로 포함되는 사안이 되고 있다. 주목할 만한 다른 클레임으로는 유기농, 고품질 및 편리한 포장(보통 일회용 개별 포장)등이 있다.
[표 3] 가장 많은 커피 클레임, 전체 항목에 대한 비율, 2005~2010
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출처 : Mintel GNPD |
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◇공정무역 커피
‘윤리적 소비’ 주장은 현재 미국 커피 제품 다섯 개 중 하나에 등장하고 있다. 공정무역 인정은 가장 널리 볼 수 있는 종류로 2010년에는 미국에서 63개의 공정무역 커피가 출시되었다. 이는 2007년의 25개와 확실히 비교되는 수치이다. 하지만 이 수치는 대부분 분쇄 커피와 원두 커피 등 볶은 커피 부문에서 나오고 있다. 인스턴트 커피와 RTD 커피 부문에서는 아직까지 공정무역 상품 개발이 덜 되었고 따라서 한국기업의 기회가 될 수 있다.
◇에너지 효과
커피처럼 에너지 음료 역시 경기침체 기간에도 성장한 얼마 안 되는 음료 품목 중 하나로, 2005~2010년 FDMx와 편의점 매출은 136% 성장한 49억불을 기록했으며, 2010~2015 기간에는 62% 성장할 것으로 예측된다.
따라서 커피 자체에도 에너지 상승 효과가 이미 있기 때문에 커피와 에너지를 접목한 RTD 음료를 개발할 수 있다. 이미 이 부문에서 성공을 거두고 있는 회사도 있다. 몬스터 에너지 음료에 커피를 더한 자바 몬스터가 대표적인 예로써, 2010년 매출이 2천100만불이었다. 이런 종류의 RTD 커피는 특히 에너지 음료를 가장 많이 소비하는 젊은 남성층을 겨냥한 상품이 될 것이다.
◇기타 기능성 효과
RTD 커피는 기능성과 영양분을 같이 제공하는 좋은 수단이다. 단백질, 비타민 및 산화 방지제 등이 모두 가능할 것이다. 이런 효능은 특히 기능향상 음료로서 하루의 특정 시간이나 특정식사 등을 겨냥해서 개발할 수 있다. 이러한 전략이 성공하려면 제품이 위치를 정확히 잡아야 한다. 영양・기능 효과와 하루 중 특정시간・특정 요구 등이 잘 맞아 떨어져야 한다.
최근에 소개된 가장 중요한 RTD 커피 상품은 Seattle’s Best였다. 이 상표의 소유권은 스타벅스가 가지고 있지만 가격은 좀 더 경쟁력이 있다. 하지만 커피 전문점 상표로서의 후광도 누리고 있다.
비슷한 경우로 최근에 미국 RTD 커피 소매에 등장한 Illy의 경우, 상표 인지도가 평균 기대치보다도 높았다. 왜냐하면 이 상표의 커피나 에스프레소가 고급 커피 전문점에서 팔리고 있기 때문이다. 인스턴트 커피 부문에서는 스타벅스의 이름을 단 Via가 훨씬 유리하다.
한국회사가 이 동향에 동참하려면 잘 알려진 한국산이나 아시아 커피 전문점 상표와 상표제휴를 통한 소매 음료 판매를 고려할 수 있다.
한국산 제품 아시아계 상점 통한 유통 유리
인스턴트 소포장 주류…국내 대용량 줄여야
존재감 미미…차선책으로 PB 공급 고려도
◇강점
미국산과 한국산 커피 비교
[자료제공 = 한국농수산식품유통공사(aT)]
