동서식품이 급격하게 변화하고 있는 커피 시장에 대응하기 위해 원두 품질 및 기술을 개선하고 패키지도 새롭게 바꾼다. 또한 카누, TOP 등 개별 브랜드에 대한 인지도 상승 및 마케팅 효율화를 위해 전 제품을 ‘맥심’ 브랜드로 통합한다.

동서식품(대표 이창환)이 26일 인천 부평공장에서 개최한 ‘2013년 한국 커피 시장 전망 및 5차 리스테이지 발표회’에서 김광수 마케팅 상무는 “지난 2011년 들어 인스턴트 원두커피, 원두커피, RTD커피음료 등 다양한 프리미엄 제품이 출시되고 가정과 사무실에 국한됐던 소비 장소도 점차 다변화되고 있는 추세다. 또한 특정 형태의 제품을 고집하기보다는 상황에 맞는 다양한 커피를 소비하는 경향이 높아지고 있다”면서 “이러한 시장 변화에 대응하기 위해 ‘맥심’ 브랜드를 통합하고 리스테이지 제품을 10월 초에 출시, 신규 광고 및 프로모션을 진행할 계획”이라고 밝혔다.

이번 리스테이지는 최상급 원두로 평가되는 콜롬비아산 아라비카 커피 원두와 고급 아라비카 원두의 배합 비율을 높이고 최적화된 로스팅 기술 및 추출 공법을 적용해 원두에 최대한 가까운 맛과 향을 구현한 것이 특징이다.

원두 비율 높이고 쓴맛 줄여 맛·향 고급화
하위 브랜드 인지도 제고…패키지도 개선
‘카누’ 원두커피 시장 흡수 과반 이상 목표 

동서식품은 제품에서의 아라비카 원두 비율을 기존 70%에서 80%까지 끌어 올리고 아라비카 원두 중에서도 고급 원두의 비중을 기존 50%대에서 60%대로 높여 맛과 향을 고급화했다. 또한 한국인 기호에 따라 쓴 맛은 줄이고 커피 맛의 강도는 그대로 유지했다. 

고품질 원두 사용 뿐 아니라 로스팅 및 추출 등의 생산 공정에 최적화된 프로파일 로스팅(Profile Roasting) 기술, RAP(Refined Aroma Process) 향 회수 공법, APEX(Advanced Prime Extraction) 추출 공법 등 동서식품만의 혁신 기술을 적용해 맛과 향미를 높였다.

프로파일 로스팅(Profile Roasting)은 품종과 작황이 다른 각각의 원두를 골고루 볶아 전 제품에서 균일한 맛과 향을 유지할 수 있도록 하는 기술이다. 이를 통해 개별 원두의 향과 맛이 최적으로 발현될 수 있다는 것이 동서식품 측의 설명이다.

또한 로스팅 및 저온 추출 과정에서 커피의 뛰어난 향만을 선별적으로 회수하는 RAP(Refined Aroma Process) 향 회수 공법을 통해 원두 본연의 향미를 최대한 살렸으며, 원두 입자를 미세하게 갈아 저온에서 최단 시간에 커피액을 추출하는 APEX(Advanced Prime Extraction) 추출 공법을 적용해 보다 깔끔하고 묵직한 향미를 느낄 수 있도록 했다.

제품 개선뿐 아니라 브랜드도 ‘맥심’으로 통합한다. 이를 통해 그동안 분산됐던 마케팅을 효율화하고 상대적으로 인지도가 낮았던 개별 제품들을 알림으로써 시너지를 창출한다는 계획이다. 이와 관련, 소비자들에게 브랜드를 각인시키기 위해 ‘맥심’ 브랜드를 강조하는 단순하면서도 세련된 디자인으로 패키지도 개선된다.

박정규 마케팅 부사장은 “‘맥심’ 브랜드로의 통합을 통해 제품별로 진행했던 광고 및 홍보 등 마케팅을 효율화할 계획”이라면서 “특히 그동안 브랜드 인지도가 낮았던 카누, TOP 등 개별 제품들을 ‘맥심’의 하위 브랜드로 구축해 ‘맥심’이 가지고 있던 전문적이고 긍정적인 이미지를 연계시킴으로써 이들 브랜드에 대한 인지도를 높일 것”이라고 말했다.

아울러 인스턴트 원두커피 ‘카누’도 집중 육성한다. 이창환 대표는 “카누의 궁극적인 목적은 원두커피를 간편하게 어디서나 경제적으로 마실 수 있도록 하는 것”이라며 “카누를 통해 원두커피 시장을 흡수, 과반 이상의 비중을 차지할 수 있도록 성장시킬 방침”이라고 포부를 밝혔다.

이창환 대표는 또 “앞으로도 변화하는 커피 시장 환경에 적극적으로 대응해 ‘맥심’의 브랜드 가치를 더욱 강화해 나갈 것”이라며 “소비자에게 보다 좋은 품질과 가치를 제공함으로써 최근 성장세가 둔화되고 있는 커피 시장을 활성화시키고 한국만의 커피문화가 정착될 수 있도록 지속적인 노력을 다하겠다”고 말했다.

한편 2012년 국내 커피 시장은 전체 음료 시장에서 53.1%의 높은 비중을 차지하고 있으며, 순 매출액 기준 2조3000억 원의 규모를 형성하고 있다. 이중 인스턴트 커피는 1조3860억 원 규모로 전체 59%를 차지하고 있으며, 믹스 커피는 1조2600억 원, RTD 커피음료는 5940억 원을 나타냈다. 그러나 소비자 지불가격 기준으로는 매출액이 6조1650억 원에 달했으며, 이중 인스턴트 커피는 2조1360억 원을 올린 반면 원두커피는 2조5000억 원을 기록, 인스턴트 커피보다 높은 비중을 차지했다.

동서식품에 따르면 올해 커피시장은 전년대비 1.2% 성장할 것으로 전망됐으며, 이중 믹스 커피는 0.11%, RTD 커피음료는 2.5%, 원두커피는 16.4%, 인스턴트 원두커피는 90.5% 신장할 것으로 예상되고 있다.