중국 경제 성장과 더불어 소비자들의 건강 및 운동에 대한 관심이 높아지면서 에너지 회복과 집중력 활성화 효과를 기대할 수 있는 에너지음료가 2002년부터 꾸준한 상승세와 인기를 끌면서, 에너지음료 종류가 홍니우, 르어후, 치리 등 대표적인 상품 외에도 동펑, RECCA 6 HORAS 등 이미 10종류를 넘어섰다.
또 이들 제품 가운데 홍니우가 독보적인 1위로 판매량 및 브랜드 이미지를 확고히 하고 있다.
홍니우는 1995년 처음 중국 시장에 진출한 이후 중국 에너지음료시장의 ‘개척자’라 불리며 ‘힘들고 지칠 때는 홍니우를 마시자'란 슬로건으로 중국 소비자에게 크게 어필했다. 2012년 홍니우는 중국에서 약 45억 위안의 매출판매를 기록했는데, 이는 중국 에너지음료 매출액의 60%에 육박하는 비중으로 독보적인 1위 음료다.
한편, 2012년 중국의 에너지음료 총 매출액은 전년 대비 27.9% 증가한 75억8000만 위안으로, 판매량 기준으로는 전년 대비 23.3% 증가한 3억1000ℓ를 기록했으며, 주 소비층은 20~30대 젊은 층과 30, 40대 중년층 사이에서 인기가 많은 것으로 나타나고 있다.
연령별, 직업별 에너지음료 판매현황
중국의 다양한 에너지음료 제품들 (단위: 위안, ㎖)
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제품 |
판매업체 |
가격 |
용량 |
소개 |
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오스트리아 홍니우 |
5.4 |
250 |
홍니우 보급형 |
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오스트리아 홍니우 |
6.5 |
250 |
홍니우타우린 강화형 |
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푸지엔다리그룹 |
4.5 |
250 |
르어후 보급형 |
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푸지엔다리그룹 |
3.8 |
380 |
르어후 타우린 강화형 |
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치리문화매체회사 |
5.8 |
250 |
치리 보급형 |
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치리문화매체회사 |
6.5 |
250 |
치리 타우린 강화형 |
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10여 종 각축 속 홍니우·르어후·치리 3종 두각
성분·맛·마케팅 큰 차이 없어 잠재고객 발굴 과제
■ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교
◇홍니우
중국인들이 좋아하는 '붉은 색'과 '소'라는 이미지를 이용한 맞춤형 마케팅으로 중국 시장 에너지음료계 1위를 점령하고 있다. 또 중국 전역에 판매처를 두고 통합 유통망을 이용해 유통시간을 효율적으로 단축시키고 소비자와 판매처 간 거리를 줄이고 있다. 또한 중국 최대 방송사인 CCTV 및 인터넷 방송 등 대형 미디어를 이용해 ‘기대 이상의 에너지를 얻을 수 있다’는 제품 이미지를 소비자에게 확실하게 전달하고 있다.
아울러 농구와 축구뿐 아니라 F1, 패러글라이딩 등 극한 스포츠까지도 홍보 활동 대상으로 삼아 스포츠 마케팅 전략의 비중을 높이고 있는데, 2008년 베이징올림픽의 성공과 함께 적극적인 스포츠 마케팅 전략이 중국에서 좋은 성과를 거두었다.
이와 더불어 중국 남녀노소 모두가 좋아하는 배드민턴을 이용한 전략적 마케팅을 펼치기도 했는데, 2010년부터 2012년까지 중국의 배드민턴 영웅 린단을 광고 모델로 채용했고 중국 국가대표 배드민턴팀 후원 및 중국 전역에서 홍니우 전국 배드민턴 대회를 개최했다.
2013년에는 미국 Discovery의 사회자이자 스카이다이버로 유명한 젭 콜리스를 방송 광고 모델로 기용해 홍니우가 추구하는 ‘극한의 도전정신’을 소비자에게 어필하기도 했다. 이 외에도 올해 2월에는 홍니우가 주최하는 비행 경연대회가 중국에서 열린다.
◇르어후
다리 그룹의 전폭적 지지로 2012년 출시된 르어후는, 허지정, 하오치디엔 등과 같이 중국 식음료시장에서 인기 있는 상품 개발로 쌓아온 광범위한 판매 루트와 전례 없던 대형광고로 공격적인 마케팅을 시작했다.
르어후는 전국 생산기지에서 동시 생산 및 유통돼 단시간에 최종판매 진열대에 오른다. 또 국가 식품약품감독관리국으로부터 ‘건강식품 승인 인증서’를 취득해 위생 및 안전에 만전을 기하고 있다.
또한 음료병의 차별화된 디자인으로 특히 운전자 및 스포츠 관람객들에게 인기를 끌고 있는데, 380㎖ 페트병의 외형을 손에 쥐기 편하도록 만들어 휴대성을 높혔다. 이 외에도 프로농구 CBA를 후원하면서 주력 타깃층인 젊은 고객층의 주목을 받고 있다.
◇치리
맨체스터유나이티드와의 제휴 등을 통해 광고효과를 극대화하고 전국 31개성, 6000개의 영업점이 있는 와하하의 기존 광범위한 판매 루트를 이용해 판매범위를 넓히고 있다.
치리 인터넷 홍보 영상에는 영국 프리미어 리그 맨체스터유나이티드의 대표선수 웨인 루니와 로빈 판 페르시가 출연해 홍보효과를 극대화시킨다. 맨체스터유나이티드의 팬 대다수가 치리의 주요 소비자 타깃인 학생이거나 샐러리맨들로 구성돼 홍보 효과가 뛰어나다. 치리는 또 맨체스터유나이티드 팀을 후원함과 동시에 중국 유소년 축구부를 지원해 중국 체육발전에 공헌하고 있다.
또한 음료의 발음을 기립(起立)과 같게 해, 학생들의 의지력 및 즐거운 학교생활에 도움이 되는 음료라는 이미지를 전달하고자 했다. 아울러 ‘Voice of China’라는 오디션 프로그램 후원을 통해 사회자가 ‘치리를 마시면 힘을 낼 수 있습니다‘라는 멘트로 소비자들에게 친숙하게 다가갔다.
이 외에도 기존 에너지음료의 함유 주원료인 카페인, 타우린, 이노시톨 이외에 지방을 에너지로 전환시켜주는 아미노산의 일종인 카르니틴이라는 성분을 첨가해 경쟁력을 높혔는데, 카르니틴 성분은 운동 후 영양보충이나 다이어트 보조식품으로 적합하다고 알려져 있다.
■ 시사점
홍니우, 치리, 르어후 등 다양한 에너지음료 중에서 홍니우가 더 높은 경쟁우위를 점하게 된 핵심 포인트는 중장기적 관점에서 통합 마케팅 전략을 유지했기 때문이다. 홍니우는 각종 스포츠 분야, 세계적 문화 활동 후원, 콘서트 개최 등 광범위한 활동으로 광고효과를 극대화했을 뿐 아니라 장기적 안목에서 꾸준한 투자를 통해 젊은 소비층에 어필하는데 성공했다.
또 세 브랜드의 주요 고객층은 물론 스포츠 지원 등 마케팅 활동 상당 부분이 유사한 모습을 보이고 있어 소비 계층의 다변화를 통한 신규 수요 창출이 필요하다. 또한 세 음료 모두 당도 이외에는 맛에 큰 차이가 없고, 타우린을 더 첨가하는 방식으로 에너지음료를 다양화시키는 것에는 한계가 있다. 따라서 최근 젊은 주부층의 에너지음료 구매 사례가 증가하고 있으므로 주력 소비계층 외 잠재고객 발굴이 중요하다고 할 수 있다.
한편. 잇따른 성분 논란으로 관련법 마련이 시급한 상황이다. 중국 에너지음료시장이 빠르게 발전하고 있지만 아직까지 에너지음료의 성분 및 함유량 등에 대한 구체적인 기준이 확립돼있지 않아 시장진입 장벽이 낮고 업계의 무질서한 경쟁이 난무하고 있는 상태다.
실제로 2012년 음료에 함유된 벤조산나트륨과 카페인 성분으로 불매파동을 겪은 ‘홍니우’ 제품이 판매 중단되기도 했으며, ‘르어후’의 경우 비타민 B12의 초과함유에 따른 부작용 논란으로 그 중심에 서기도 했다.
따라서 향후 중국 당국은 에너지음료에 대한 성분 기준 및 관련 업계에 대한 관리 감독을 강화할 것으로 보이고 있어 꾸준한 동향 체크가 필요할 듯 하다.
