작년 5월 러시아 시장에 진출한 CJ제일제당의 ‘햇반 컵반’이 12월부터 시베리아 횡단열차 일부 노선에도 판매를 시작하며 ‘한국형 간편식’의 글로벌 성공 가능성을 입증하고 있다.

현재 ‘햇반 컵반(러시아 진출명 : Хэтбaн Копбaн)’은 러시아 동부지역 주요 도시인 사할린과 블라디보스토크 총 50개 소매점에 입점돼 있으며, 현지 소비자 생활 패턴에 부합한 제품이라는 평가를 받으며 매월 매출이 20%가량 상승하고 있다. 이에 CJ제일제당은 올해 안에 러시아 동부 지역 취급 매장 수를 80개까지 늘리고, 모스크바 등 다른 지역으로의 진출도 추진할 계획이다.

특히 작년 12월부터 블라디보스토크에서 출발해 하바롭스크까지의 시베리아 횡단열차 노선 정차역 3곳에서 판매를 시작함으로써 러시아 다른 지역으로의 확산 가능성도 열었다.

‘햇반 컵반’은 한국에서 수출된 간편식 제품 중 시베리아 횡단열차 노선에서 판매하는 최초의 제품이 됐다. CJ제일제당은 총 길이 9000km가 넘는 시베리아 횡단열차 노선 판매를 점차 확대해 러시아 전 지역 소비자가 ‘햇반 컵반’을 경험하고, 이를 통해 소매점 판매 확대에도 탄력을 받을 수 있을 것으로 기대하고 있다.

‘햇반 컵반’은 러시아 진출 초기부터 철저한 현지화 전략을 택했다. 국내 시장에서 밥의 품질을 강조했다면 러시아에서는 ‘5분 안에 한끼 식사를 조리할 수 있다’는 콘셉트의 제품 편의성에 초점을 맞췄다. 현지 직장인들이 평일 점심식사를 사무실 안에서 간단한 간편식으로 해결하는 경우가 많다는 점을 감안한 전략이다.

이에 20~40대 직장인들과 택시/버스 기사 등 운전을 생업으로 하는 근로자를 주요 소비층으로 설정하고, 출퇴근 시간 현지 라디오 방송광고와 버스 외부광고 등 이들에게 특화된 마케팅 활동을 전개하며 인지도를 쌓았다. 또한 기존 러시아에 진출한 한국의 컵라면 등이 인기를 끌며 한국 간편식에 대한 현지 소비자의 거부감이 적었던 것도 주효했다는 회사 측 설명이다.

아울러 러시아의 소비자는 일주일에 3~4회 정도는 쌀밥을 먹는데, 쌀의 종류가 한국쌀과 유사한 형태의 ‘크라스노다르’라는 쌀로 지은 밥이다. 이중 날씨가 매우 추운 러시아 동부 지역의 경우 김치를 연상시키는 채소절임이나 고기를 넣고 끓인 스프를 즐겨 먹고 있어 국밥이나 덮밥 형태의 ‘햇반 컵반’을 익숙하게 받아들일 수 있었다.

CJ제일제당은 러시아 현지 영업 활동을 강화하고 매장 단위에서 시식행사나 판촉물 노출을 통해 수요를 지속적으로 확대할 계획이다. 현재 ‘햇반 컵반’은 러시아를 비롯해 미국과 베트남 등 27개국에서 판매되고 있으며 올해 중국 등 대형 시장 진출도 진행할 예정이다. 이를 통해 올해 ‘햇반 컵반’으로 20억 원의 글로벌 매출을 포함해 총 400억 원의 매출을 올리겠다는 목표다.

이주은 CJ제일제당 햇반팀장은 “‘햇반 컵반’은 밥을 기반으로 하는 한국형 간편식이 해외 시장에서 새로운 효자상품이 될 수 있다는 가능성을 보여주고 있는 제품”이라면서 “러시아에서 선풍적인 인기를 끈 한국 컵라면에 이어 러시아에서 성공을 거두는 새로운 K-푸드가 될 것으로 기대하고 있다”고 말했다.