Acecook Vietnam, Masan Consumer, Asia Foods 등 3사가 베트남 라면시장의 절반 이상을 점유하고 있어 더 이상의 성장은 어려울 것으로 점쳐지면서도 신규 기업들의 시장 진출과 기존 기업들의 신제품 출시가 여전하다. 이는 베트남이 9000만 이상의 인구를 보유한 거대 식품소비시장이며, 라면 소비량 또한 매우 높다는 사실에 기인한 것으로 시장경쟁에서 생존하기 위해서는 제품과 마케팅 전략 차별화가 필수로 여겨지고 있다. 
 
■ 시장은 이미 포화상태?
 
◇장바구니 필수품 '라면'

패널기반 글로벌 소비자 마케팅 기업인 칸타 월드패널의 2014년 보고서에 따르면, 라면은 베트남 소비자들이 가장 자주 구입하는 일용소비재 품목이다. 또한 현지 일반 소비자의 경우, 매주 평균 한 봉지의 라면을 소비하는 것으로 나타났다.

이밖에 베트남 현지 언론 Saigon Tiep thi는 세계 라면협회의 자료를 인용하면서 자국이 중국, 인도네시아, 일본의 뒤를 잇는 세계 4위의 라면 소비국이라고 전했다.

이러한 현지인들의 높은 라면 소비 상황을 반영하듯 베트남 전역에서 라면을 생산 중인 기업 수는 60여 개에 이르며, 시장에서 유통되는 라면 제품 종류만도 무려 500여 개에 달하는 것으로 추정된다. 
 
◇두 자릿수 판매 성장률 유지

글로벌 리서치 전문기업 유러모니터 인터내셔널은 2014년 베트남 라면시장의 매출액을 약 11억2300만 달러로 집계하는 한편, 2015년 매출액은 전년대비 10.9% 성장한 약 12억1000만 달러로 추정했다.

베트남 라면시장은 이전과 비교해 성장 폭이 다소 줄어든 상황이긴 하지만 여전히 두자릿 수의 성장률을 유지 중이다. 또 장기간 꾸준한 성장을 거듭해오는 베트남 라면시장은 이미 커질 대로 커져 더 이상의 성장 자체가 어렵다는 것이 현지 업계 관계자들의 시각이다.

[베트남의 연도별 라면 매출 추이]

일본계 ‘에이스쿡’ 1위…10개 공장 전국 배치 32% 점유
현지 제과 업체도 OEM 진출…닛신 등 후발 업체는 고전   

■ 업계 동향
 
◇Acecook Vietnam, Masan Consumer, Asia Foods 3사가 주도

2010~2013년 70%를 상회하던 3개사의 총 라면시장 점유율은 계속된 경쟁사 유입에 따라 최근 60%대로 떨어진 상태다. 하지만 세 기업 모두 다수의 인기 라면 브랜드를 보유하고 있어 당분간은 3사 주도 체제가 유지될 것으로 전망된다.

[베트남의 기업별 라면시장 점유율 추이]

◇절대강자 ‘Acecook Vietnam’

1993년 베트남 라면시장에 정식 진출한 일본계 외투기업 Acecook Vietnam은 Hao Hao 브랜드를 포함한 다수의 라면 브랜드를 만들어내면서 베트남 라면시장의 절대 강자로 부상했다.

Acecook Vietnam은 특히 저렴한 제품가격으로 시장경쟁력을 높이고 있는데, 이는 10개 생산라인을 베트남 전역에 고루 배치시킴으로써 얻을 수 있었던 결과다. 즉 전국 각지의 공장에서 생산된 제품을 인근 지역에 공급함으로써 제품 운송과 유통비용 절감 효과를 거둘 수 있었던 것은 물론, 전국 각지에 안정적인 제품 공급도 가능하게 됐다.

하지만 2010년 48.2%에 달하던 Acecook의 시장 점유율이 2015년 32.2%까지 떨어진 것으로 나타나 현지 라면시장의 경쟁 심화와 함께 Acecook의 입지도 흔들리고 있는 것으로 보인다.

◇프리미엄 라면 성공사례를 만든 ‘Masan Consumer’

Kokomi와 Chinsu 두 개 라면 브랜드를 출시했으나, 시장에서 큰 호응을 얻지 못했던 Massan Consumer사가 오랜 연구 개발 끝에 야심차게 내놓은 라면 브랜드가 ‘Omachi’다.

베트남 현지인들은 밀가루가 함유된 음식을 많이 섭취하면 체내 온도가 높아져 피부 트러블이 생기는 등 건강에 해롭다는 인식을 가지고 있는데, 이는 현지 소비자들로 하여금 라면 소비를 꺼리게 만드는 주요인이다. 이러한 배경에서 Masan사의 감자로 만든 라면 Omachi와 이 브랜드의 캐치프레이즈 'Ngon ma khong so nong(응온 마 콤써놈: 맛있으면서 열도 나지 않는다)'은 베트남 라면 시장의 성공적 마케팅 사례로 꼽히고 있다.

감자전분으로 만든 프리미엄 라면 Omachi로 라면시장에 다시 뛰어든 Masan Consumer사는 이후 라면시장 내 자사 세력을 계속해서 확대해 나가는 중이다.

◇품질이 최고의 무기 ‘Asia Foods’

'Dinh cao cua Chat luong(품질의 최고봉)'을 캐치프레이즈로 내건 Asia Foods사는 일본과 대만에서 들여온 기계로 최고 품질의 라면을 생산하고 있음을 적극 홍보 중이다.

특히 Asia Foods사는 현지인들의 입맛에 적합한 시고 매운 맛의 라면 ‘Gau Do’ 출시와 이 제품의 마케팅 활동에 주력해 2015년 기준 점유율 7.4%(추정치)를 기록하는 등 상당한 성과를 거두었다.

하지만 Asia Foods사는 2015년 발생한 Acecook사와의 상품권 분쟁으로 기업 이미지에 큰 타격을 입게 되었다. Acecook사는 기존 제품보다 작은 크기로 포장돼 나오는 자사제품 Hao Hao 포장 디자인을 Asia Foods사가 무단 도용해 유사 제품 Hao Hang을 만들었으며, 이로 인해 소비자들에게 혼돈을 초래하고 있다고 주장하면서, Asia Foods사의 공개사과와 함께 8억1750만 동(약 3만8000달러)의 배상을 요구했다. 현재 Asia Foods사는 Hao Hang 생산을 중단한 상태다.

◇베트남 제과업계 대표기업 ‘Kinh Do’ 라면시장에 뛰어들다

2014년, 20년 전통의 제과기업 Kinh Do 그룹이 베트남 라면시장 진출을 선언해 업계를 긴장시키고 있다. 이는 베트남 라면시장이 이미 포화상태에 달한 것으로 논의되고 있으나, 여전히 높은 시장성을 지닌 분야임을 입증하는 사례라 할 수 있다.

Kinh Do 그룹 자회사 ‘Ki Do’사는 일반 서민층을 타깃으로 한 라면 브랜드 Dai Gia Dinh을 시장에 내놓았는데, 베트남 라면시장에서 일정 시장 지분을 보유하고 있던 Saigon Vewong을 통해 OEM 방식으로 제품을 생산하는 것이 특징이다. 2015년 기준 Dai Gia Dinh의 시장점유율은 1.5%로 추정된다.

◇현지 시장에서 고전 중인 후발 외투기업들

대만계 Uni-President사는 대규모 자본력과 밀가루, 해산물 등 라면 생산에 투입되는 원료들을 직접 생산하고 있다는 이점을 가지고 베트남 라면시장에 뛰어들었으나 14년째 고전 중이다.

또 일본의 대표적 라면 생산기업 Nissin Food사도 베트남 진출 3년 동안 큰 두각을 나타내지 못하는 상황으로, Nissin Food사는 ‘튀기지 않은 면’이라는 틈새시장을 공략하려 했으나 바로 이어 유사 제품을 출시한 Vina Acecook의 반격에 눌려 역시 고전 중이다.

◇수입라면도 시장 경쟁에 가세

베트남 내 수입 라면 소비량에 대한 구체적인 통계 수치는 없으나, 연간 라면 수입량을 통해 한국과 태국 라면의 인기가 높아지고 있음을 알 수 있는데, 이는 베트남 내 한국과 태국 자본의 대형 유통마트가 늘어나면서 한국과 태국산 라면의 제품 접근성이 높아진 데에 기인한 것으로 추정된다. 특히 베트남의 한국 라면 수입이 눈에 띠게 늘고 있는데, 여기에는 음식 한류의 영향도 한 몫을 하고 있는 것으로 보인다.

베트남에서 한국 수입 라면은 현지 라면보다 많게는 10배 이상 높은 가격에 판매되고 있으며, 봉지라면을 기준으로 한국 라면의 중량은 120g을 넘는 데 반해, 베트남 현지 라면의 중량은 그 절반 수준인  60~65g인 것이 차이이자 특징이다.

[베트남의 주요 라면 수입국 현황(HS Code 190230 기준)]  (단위: 천 달러, %)

순위	국명	2010	2011	2012	2013	2014	증감률	비중
1	태국	1,547	2,248	2,502	2,454	2,586	1.9	37.8
2	한국	646	853	1,108	1,350	2,058	10.3	30.1
3	이탈리아	185	670	460	584	790	3.0	11.5
4	인도네시아	8	180	153	297	578	4.1	8.4
5	중국	242	491	167	238	366	1.9	5.3
	기타	233	475	474	587	466	-1.8	6.8
	수입액 총액	2,861	4,917	4,864	5,510	6,844	19.5	100.0

봉지면 선호 90%…좋아하는 맛 해산물>소고기>돼지고기
대형 마트 진출 힘입어 한국산 라면 인기…가격은 10배  

■ 베트남 소비자들의 라면 취향
 
◇컵라면보다 봉지라면 소비 높아

2014년 기준, 베트남에서 판매된 봉지라면과 컵라면은 각각 약 39만5400톤, 2만700톤으로 봉지라면 판매량이 19배 가량 많았다. 또 금액상으로는 2014년 컵라면 매출액이 약 1억500만 달러로 집계돼 전체 라면시장 매출에서 컵라면이 차지하는 비중은 9.3%에 불과했던 것으로 나타났다.

[제품 형태별 판매 추이]

◇해산물 맛 라면 가장 선호

2010~2015년 베트남 소비자들이 가장 선호하는 라면 맛은 해산물 맛인 것으로 나타났으며, 그 뒤를 소고기 맛이 잇고 있다. 또 줄곧 선호도에서 끝자리로 밀려났던 돼지고기 맛의 순위가 상승한 것이 눈에 띄는 사항이다.

[베트남 소비자들의 연도별 라면 맛 선호도]

◇베트남의 신라면 ‘Hao Hao’

베트남 소비자들에게 가장 많이 사랑받는 라면 브랜드는 Acecook사의 Hao Hao인 것으로 나타났다.

2000년에 출시된 Hao Hao는 Acecook사 매출의 절반가량을 차지하는 효자 브랜드다. Acecook사는 Hao Hao 출시 초기, 라면 본국 일본에서 온 기업이 일본 기술로 안전하고 위생적으로 만든 제품이라는 점을 부각시켰으며, 이는 현지 소비자들에게 크게 어필했다.

Acecook사 역시 타사와 마찬가지로 베트남 현지 소비자들이 가장 많이 선호하는 ‘새우 향이 들어간 시고 매운 맛’의 제품을 가장 먼저 출시했다. 이후 Acecook사는 시시때때로 변화하는 현지 라면 시장 트렌드에 맞춰 다양한 맛과 향의 제품을 끊임없이 개발해 왔으며, 현재까지 7가지 맛의 Hao Hao 제품을 출시했다.

◇강력한 유인책 필요

현지 라면 소비자들은 제품 충성도가 높아 기존 소비하던 라면 제품을 계속 소비하는 경향이 있다. 따라서 이들을 유인할 수 있는 강력한 제품 및 마케팅 차별화 전략이 필수적이다.

또 현지 업계의 한 관계자는 기업들 간 비슷한 생산기술을 보유하고 있어 제품 차별화가 쉽지 않은 현 상황에서 라면시장 성패의 관건은 유통망 확보와 홍보를 위한 투자라고 전했다.

현재 베트남의 라면 생산기업들은 자사 제품 광고를 베트남 주요 TV 채널의 황금시간대에 배치하고 있으며, 가격 할인, 기증품 제공 등 다양한 프로모션 행사도 끊임없이 진행하고 있다.

◇건강을 생각한 제품 개발, 필요조건이자 또 다른 전략

경제 성장에 따른 소득수준 증가와 함께 삶의 질을 추구하는 소비자들이 나날이 늘어나는 상황이다. 특히 안전하고 건강한 먹거리에 대한 현지 소비자들의 관심도도 높아지고 있어, 이를 반영하려는 시장 움직임이 빨라지고 있다. 따라서 건강한 먹거리를 찾는 중·상류층 소비자, 중장년층 소비자를 겨냥해 재료와 맛을 고급화한 프리미엄 라면을 출시하는 것도 필요하며, 이는 또 하나의 전략이 될 수 있다.

[자료 제공=코트라 하노이 무역관]