카페 브랜드 160개…외국계 외식은 60개 그쳐
세계 제2위의 커피 생산 대국 베트남. 이에 발맞춰 1인당 커피 소비량도 꾸준히 증가해 국내외 투자자들에게 ‘프랜차이즈 유망시장’으로 주목받고 있어 스타벅스 등 외국계 브랜들이 꾸준히 시장 진입을 노리고 있다. 이러한 가운데 현지 프랜차이즈 카페들도 ‘품질 대비 저렴한 가격’과 ‘현지화된 메뉴’로 외국계 브랜드와의 경쟁에 전혀 밀리지 않고 선전하고 있다.
■ 확대되는 커피 수요
베트남이 세계에 문호를 재개방한 1986년 도이머이 정책 이래, 베트남의 커피 원두 생산량은 매년 고공행진을 그려왔다. 베트남은 30년 전만 하더라도 세계 커피 원두 생산량의 0.1%만을 차지했지만, 2016년 원두 총생산량이 160만2000톤에 달할 정도로 현재는 세계 커피의 20%를 담당하는 제2의 커피 강국으로 부상했다.
이렇게 커피 원두 생산 및 수출이 증대됨에 따라 커피에 관련한 내수 소비 활동도 활발해지고 있다. BMI에 따르면 2005년 베트남 내 1인당 커피 원두 소비량은 0.43kg에 불과했으나, 2015년에는 1.38kg으로 3.2배 증가했고 2020년에는 1인당 2.4kg의 커피 원두가 소비될 것으로 전망되고 있다.
이러한 커피 소비량이 증가한 주요 원인은 ∆현지인들의 경제 능력 향상과 ∆카페 수 증가로 인한 소비의 폭 확대 ∆10~30대의 젊은 현지 소비층의 입맛 변화 등을 꼽을 수 있다. 또 다양한 카페가 등장함에 따라 커피를 응용한 메뉴도 다변화되고 있으며, 비교적 개방적인 젊은 소비자층의 취향 덕분에 다양한 종류의 상품을 수용하며 카페 업계에 발전을 도모할 수 있었다.
◇대도시에 밀집된 카페 프랜차이즈
베트남 내 카페들은 소규모 개인 카페들이 대부분이나, 카페 프랜차이즈 사업은 이미 대도시에 밀집돼 경쟁 과열 중이다.
현지 언론 베트남 뉴스에 따르며, 2017년 1월 기준 베트남에 등록된 외국계 프랜차이즈는 160여 개로, 뒤늦은 시장 개방으로 인해 전반적인 프랜차이즈 사업이 아직 성장 단계에 있으며, 이 때문에 국내외 투자자들에게 발전 여지가 다분한 ‘프랜차이즈 유망시장’으로 주목받고 있다.
이러한 경향은 카페 업계에서도 비슷하게 나타나고 있는데, 유러모니터에 따르면 2015년 기준 베트남 내 최소 2만5000개의 카페가 존재하며, 이 가운데 프랜차이즈로 운영되는 브랜드는 160여 개다. 전체 카페 시장에서 프랜차이즈 카페의 비율이 미미한 것은 소수 지역에만 편중된 도시화 때문으로. 이는 도시 개발 및 소비자 구매력 수준이 지역 간 큰 차이를 보이므로, 프랜차이즈 카페 대부분의 사업 영역이 수도 하노이와 호찌민시에 한정돼 있다.
■ 탄탄한 점유율 자랑하는 현지 프랜차이즈 카페, 비결은?
외국 브랜드에 밀리지 않는 현지 브랜드 카페의 힘은 ∆저렴한 가격∆현지화된 메뉴∆열린 공간에서 기인한다.
베트남은 뒤늦은 시장 개방과 현지 기업들의 자금 및 운영 능력 부족 등으로 인해 외국투자 기업이 대부분의 산업에서 선두에 있다. 이 가운데 현지 기업이 저력을 발휘하는 소수의 산업 중 하나가 카페와 소매유통 음료를 포함한 음료 산업이다.
현재 베트남에 등록된 외국계 프랜차이즈 중 패스트푸드와 카페 등을 포함한 외식분야 사업은 60개 이상으로, 현지에서 운영 중인 카페 브랜드 수가 160여 개인 것을 감안한다면 현지 프랜차이즈 카페가 우세한 시장의 점유 양상을 추정해볼 수 있다.
또 2013년을 기점으로 현지 시장 진입을 시도하는 외국 브랜드 카페가 점차 늘고 있지만, 마찬가지로 ‘새롭게’ 명성을 쌓는 현지 브랜드 카페 또한 증가했다. 즉 베트남 프랜차이즈 카페 업계에서 현지 브랜드가 우세한 까닭은 시장을 예부터 선점했기 때문만은 아니며, 이들의 저력은 현지화된 메뉴와 저렴한 가격, 열린 공간에서 기인한다.
집단 소속감 중시…개방적 공간·인터넷 서비스
카페베네-휴롬주스 빙수 메뉴 인기… 매장 확장
◇가격>맛
베트남 언론들이 공통적으로 분석한 현지 카페의 최대 경쟁력은 ‘가격’이다.
스타벅스와 커피빈, 커피베네 등 외국 브랜드 카페의 최저가 메뉴는 원두커피이고 가격은 5만~7만 동으로 한화 2500~3500원 수준이다. 그렇치만 하이랜드나 커피하우스 등 베트남의 유명 현지 브랜드 카페에서 판매하는 음료 중 최저가 메뉴는 모두 현지인들에게 익숙한 베트남식 커피로 최저가 메뉴 가격은 3만 동 전후이며 기타 음료의 평균가도 약 5만 동 정도다.
이에 대해 현지 언론은, 외국 브랜드 카페의 평균 음료 판매가가 현지 카페보다 높기 때문에 “현지 소비자가 일상적으로 찾는 건 베트남 카페이고 외국 브랜드 카페는 한 달에 몇 차례만 방문하게 된다”고 분석한바 있다. 실제로 베트남에서 카페 판매 음료는 가격 탄력성을 고려해야 하는 일용 소비재에 가까운데, 더운 열대 기후로 인해 노상 음료 판매대와 카페에서 음료 소비가 거의 일상적으로 이루어지기 때문이다.
따라서, 공간과 위치 등 기타 요인들이 일정 수준을 갖췄다면, 구매 결정 시 맛보다는 합리적인 가격이 우선되는데, 현지 카페 하이랜드를 찾은 현지인들도 “다른 카페에 비해 판매 음료나 음식의 맛이 특출한 것은 아니나 음료의 가격과 품질, 서비스 수준이 적정하기 때문에 하이랜드 카페를 자주 찾게 된다”고 설명하고 있다.
베트남 스타벅스가 메뉴에 ‘베트남식 연유 커피’를 구비해 현지 소비자들이 브랜드를 쉽게 이용하도록 유도하는 것처럼, 베트남에서 커피를 취급하는 카페 프랜차이즈들은 공식처럼 베트남식 연유 커피 혹은 이를 모델로 한 음료 메뉴를 갖추고 있다. 이는 베트남인에게 익숙하고 이들이 보편적으로 선호하는 상품을 둠으로써 다양한 연령대의 소비자들이 접근할 수 있도록 배려한 것으로 보인다.
이러한 대표적인 예로, 스타벅스는 ‘Vietnamese Style Coffee’와 ‘Asian Dolce Latte’를, 커피빈앤티피프는 베트남 스타일의 ‘iced black coffee’를 판매하고 있는데 이 음료들은 각 카페의 다른 음료에 비해 가격대도 낮다.
이와 더불어 베트남식 연유 커피로 현지 소비자들의 기본 수요를 충족한 브랜드 카페들은 각 브랜드를 연상시키는 개성 있는 메뉴 개발로 브랜드 차별성을 확립하고 있다.
예를 들어, Phuc Long 카페의 명성을 쌓는데 일조한 1등 공신은 복숭아 과육을 얹은 홍차와 달콤한 밀크티며, 하이랜드 커피의 최근 베스트 셀러 중 하나는 연꽃씨 음료다.
아울러 디저트가 다양한 카페도 인기다. 대부분 브랜드 카페들은 치즈케이크를 구비하거나 저렴한 가격으로 쿠키를 판매하며, 빙수도 인기 디저트로 카페베네의 베트남 현지 카페의 베스트 셀러 중 하나가 ‘빙수’며, 휴롬주스 카페 역시 빙수 메뉴로 소비자들의 이목을 끄는데 성공해, 현재 베트남 남부 호찌민시에 5개까지 매장을 확대하는데 큰 기여를 했다.
대부분 인기 카페는 소비자 개인이 군중 속에 녹아들 수 있는 공간을 갖췄다.
베트남의 유명 프랜차이즈 카페 ‘더 커피 하우스’의 설립자는 “음료의 품질은 고객을 카페로 이끄는 하나의 요소일 뿐, 가장 중요한 요소는 아니다. 카페 손님 다수는 사람을 만나거나 사적인 일을 하기 위해 방문한다. 따라서 더 커피 하우스의 미션은 이를 충족하는 것”이라고 밝혔다.
이처럼 최근 2~3년 사이 베트남에는 24시간 카페, 동물 카페, 테마 카페 등 다양한 성격의 카페가 젊은 층의 소비자들에게 호응을 얻고 있다. 그러나 ‘주류’ 카페들의 공통점은 여러 소비자가 함께 하는 개방적인 공간이다.
이는 베트남인이 카페를 방문하는 주 목적이 지인과 함께하기 위해서이고, 혹은 사적인 일로 개인이 방문하더라도 군중의 소음에 크게 개의치 않으며 오히려 그 분위기를 즐기는 특성이 있음을 시사한다. 또 일부에서는 “베트남의 정치 이념은 사회주의와 공산”이라는 것을 설명하며, 이로 인해 대부분의 베트남인이 “사회에서 집단에 대한 소속감을 중요히 여긴다”고 추측했다.
이와 더불어 사적인 업무를 위해 카페를 방문하는 이들이 증가하고 있으므로, 인터넷 접근 가능 여부 또한 중요한 요소다. 베트남 대도시에 위치한 거의 대부분의 요식업소는 무선 인터넷 접근이 ‘기본적인 제공 서비스’다.
■변화하고 있는 소비자 의식 고려
이번 조사를 진행한 코트라 호치민 무역관은 베트남 시장 진출을 고려하는 우리 기업 및 투자자들은 커피에 대한 현지 소비자들의 의식이 서서히 변하고 있음을 염두에 두어야 한다고 밝혔다.
무역관에 따르면, 100년 이상의 역사를 자랑하는 베트남식 전통 커피는 주 생산 원두가 로버스타 종이기에 고급이 아니며, 이 원두는 다른 품종에 비해 쓴 맛이 강하고 카페인 함량이 높다. 따라서 원두 가공 시 커피 원두 본연의 맛을 그대로 강조하기보다는다른 향과 맛을 가미하곤 하는데, 베트남식 커피는 농도가 진하고 설탕 또는 연유를 첨가해 단맛이 강하다. 또 서구식 커피보다 베트남식 커피가 더 익숙한 30대 이상의 현지 소비자들은 이러한 진한 맛의 커피에 선호 비중이 더 높아 서구식 커피가 ‘밍밍하다’고 표현하곤 한다.
그러나 현지인들의 건강 의식이 제고되고 베트남 내 외국 식문화가 더욱 보편적으로 자리 잡히면서 커피에 대한 인식도 바뀌고 있다. 또 소비자 인식 변화를 따라 생겨난 소규모 커피 전문점들은 신선하게 볶은 원두를 소비자 앞에서 직접 갈아 커피를 만들며, 커피를 취급하는 대부분 현지 프랜차이즈 카페도 커피 원두의 공정 및 유입 과정을 설명함으로써 소비자들에게 커피 원두의 품질을 증명하려는 노력을 보이고 있다.
[자료 제공 = 코트라 호치민 무역관]
