연 1조원대 국내 스틱(믹스) 커피시장이 무한경쟁으로 또다시 변화가 일어나고 있다. 그동안 국내 스틱커피 시장을 주도해온 동서식품·남양유업·롯데네슬레코리아의 삼파전에 유업계, 커피 프랜차이즈 등도 합세하면서 경쟁의 소용돌이가 더욱 커질 것으로 예상되고 있다.
스틱커피의 원조격인 달콤한 맛의 믹스커피는 1970~80년대 큰 인기를 끌어 국민 기호식품으로 떠올랐으나 소비자들의 입맛이 고급화되고 첨가물에 대한 부정적인 인식이 퍼지면서 원두커피가 그 자리를 대신하게 됐다.
실제로 작년 농림축산식품부와 aT가 발표한 커피류 마켓리포트에 따르면 스틱 커피 전체 시장 규모는 2014년 1조1585억 원에서 2016년 1조228억 원으로 11.7% 감소했다. 이는 커피믹스의 매출 하락에 기인한 것으로 소매점 매출액 기준 믹스커피는 2015년 9458억 6900만원에서 2016년 8453억 6700만원으로 하락한 반면 인스턴트 원두커피는 1674억 1300만원에서 1774억 7100만원으로 증가했다.
그러나 최근 스틱커피는 원두커피보다 저가라는 점과 소비자 접점을 강조한 마케팅 전략으로 인기에 재시동을 걸고 있다. 소비자 물가 상승에 따른 소비자의 가벼운 주머니 사정과 ‘가성비’ ‘홈카페’ 트렌드, 그리고 기술개발에 따른 제품 다양화 및 시기적절한 마케팅 전략 등이 맞물린 것으로 업계에서는 분석하고 있다.
시장 점유율의 80% 이상을 차지하는 동서식품은 기존 믹스커피 브랜드 ‘맥심’과 함께 원두커피의 인기에 인스턴트 원두커피 ‘카누’를 선보이고 있다. ‘카누’는 매년 성장세를 보이는데도 동서식품 전체 매출액 중 70%는 ‘맥심’에 의존할 만큼 큰 비중을 차지한다.
이에 동서식품은 ‘카누’에 대해서는 광고모델인 공유를 활용 시즌별 CF를 선보이고, ‘카누 아이스블렌드’ ‘카누 라떼’ 등 때에 맞는 신제품 출시로 매출 성장세를 꾸준히 이어가고 있다.
‘맥심’에 대해서도 김연아, 김우빈, 이나영, 정유미 등 모델들을 앞세운 스타 마케팅을 전개하는 동시에 모카책방, 모카다방, 모카골드 팝업스토어를 선보이고, SNS을 통해 소비자가 직접 부르는 ‘맥심 아이스커피송’ 행사를 진행하는 등 소비자 접점 확대와 소통을 늘리고 2030세대 공략에도 적극 나서고 있다.
또한 4년마다 ‘맥심 리스테이지’를 진행하면서 신제품과 품질, 디자인이 개선된 리뉴얼 제품들을 선보였다. 이번 6차 리스테이지에서는 달고 칼로리가 높은 커피믹스를 기피하는 소비자들을 위해 설탕함량을 25% 줄여 깔끔한 맛을 강조한 ‘맥심 모카골드 라이트’ ‘맥심 모카골드 심플라떼’ 등을 선보였다.
동서, 맥심 기반에 카누 성장세로 시장 견인
일동후디스 건강 커피 ‘노블 스틱’으로 참여
스타벅스 이어 이디야 ‘비니스트’ 고공 행진
동서식품의 선전으로 전체 스틱커피 시장 규모도 3년 만에 처음으로 늘어날 것으로 전망되고 있으며 남양유업과 네슬레 등 다른 제조업체들의 작년 커피믹스 매출도 전반적으로 늘어난 것으로 알려졌다. 이에 유업계와 커피 프랜차이즈들도 ‘프리미엄 스틱커피’을 내세워 시장에 출사표를 던지고 있다.
작년 12월에는 일동후디스가 건강과 프리미엄을 앞세워 폴리페놀 함량을 높인 프리미엄 건강커피 ‘노블 스틱’ 3종을 출시하며 각종 시음행사 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다.
스타벅스의 ‘비아(VIA)’는 스타벅스의 프리미엄 원두를 사용한 고품격 미세분말 커피라는 슬로건으로 원두제품으로 구분 판매해 타사의 스틱커피와 차별화했다.
국내 커피 프랜차이즈인 이디야커피는 스틱원두커피 ‘비니스트’를 2014년 출시해 작년 1억 스틱 판매를 돌파했다. 출시 당해 1000만 스틱 판매 이후 매년 평균 100% 이상 판매가 늘었다. 취향에 따라 다양하게 즐길 수 있도록 맛 품질을 개선하고 ‘아메리카노’ ‘다크’ ‘라떼’ 등 라인업을 확대해왔다. 또 7년째 ‘이디야 뮤직 페스타’를 주관해 현장에 ‘비니스트존’을 설치, 방문 고객들이 비니스트를 직접 맛볼 수 있도록 했다.
앞으로 작년 4월 커피연구소 및 마케팅 접점으로 오픈한 ‘이디아랩’의 활용도를 높여 이디야의 스페셜티 커피와 원두를 선보이고, 연내 로스팅 공장을 신설해 OEM으로 받아오던 원두를 직접 로스팅, 비니스트 생산을 자체적으로 운영해 가맹점과 유통업체에 대한 물류배송까지 신속하게 진행한다는 계획이다.
