웰빙 개념 과자 인지도 극대화
■ 크라운제과 ´미인블랙´
‘패밀리 브랜드의 건강 지향적 명품 과자’라는 이미지로 제과 업계에 새로운 바람을 일으키며 등장한 크라운제과의 ‘미인블랙´은 출시 3개월 만에 100억원의 매출을 올리며 50%에 달하는 시장 침투율를 달성했다.
미인블랙의 이 같은 성공적 조기 시장 진입은 소비자의 욕구를 제대로 파악한 관찰력과 체계적이고 탄탄한 마케팅 전략을 펼친 데 있다는 분석이다.
‘食은 곧 生命의 근본‘이라는 창업 이념 아래 먹거리를 생산하고 있는 크라운제과는 새로운 소비 코드로 ‘건강과 웰빙’이 떠오르고 식음료 업계에 블랙 푸드가 바람몰이를 하고 있는데 주목, 지난해 1월 제과 업계에서는 처음으로 웰빙 개념을 도입한 새 브랜드 개발에 나섰다.
회사측은 15~24세 여성을 대상으로 이들의 감성을 움직이기 위해 세련된 블랙을 제품의 주색상으로 선택하고 웰빙 추세에 부응하는 몸에 좋은 검은 콩을 주소재로 정해 프렌치쿠키, 샌드쿠키, 미니쿠키, 롤, 퍼프 5종의 시제품을 선보인 데 이어 고객 반응 조사를 통해 미니쿠키를 제외한 4종의 쿠키류와 트위나(초콜릿) 크런치 캔디를 선정, 시장에 내놓기에 이른다.
미인블랙은 ‘Enjoy Difference’를 내세우며 새로운 것을 찾는 젊은 여성들에게 다양한 제품으로 선택의 즐거움을 제공하고 부담 없는 단맛과 블랙 컬러의 독특한 디자인으로 세련된, 환상적인, 신기한, 기존의 제과에서는 찾을 수 없는 이미지를 심었다.
자체 제작한 블랙톤의 콩, 블랙키, 까미, 캠, 캄짱 등 5종의 캐릭터는 한 가정을 이루는 부모와 자식, 애완용 동물을 의미하는 것으로 패키지에 사용해 고급스런 제품 이미지와 함께 가족적 이미지를 심어주고 있다.
크라운제과는 이 같은 제품을 효과적으로 알리기 위해 타깃의 접촉도 및 열독률이 높은 매체를 선정, 집중적 광고를 실시했으며 방학 기간에 노출 기회를 늘리기 위해 극장 광고도 했다.
또한 크리스마스 철에는 서울 5개 권역에서 블랙 산타 로드쇼를 진행했으며 서적 또는 음반 구입 시, 여성들의 모임 때 샘플링을 하는 등 적극적 마케팅을 실시했다.
이외에도 각 유통 업체에서는 패밀리 브랜드의 특성을 살린 집합 진열로 주목율을 올렸다.
이 같은 1차 마케팅 전략 시행 이후 크라운제과는 장기적 이슈를 선점하고 시기적 매출 활성화를 노리기 위해 블랙데이 마케팅에 돌입한다. 자장면을 먹으며 서로의 마음을 달래는 날로 인식돼 온 블랙데이를 ‘미인블랙을 주고 받으며 색다른 즐거움을 느끼는 날’의 이미지로 돌리기 위해 회사는 대대적인 온-오프라인 프로모션과 텔레비전 광고, 캠퍼스 및 이벤트 샘플링을 열었다.
크라운제과의 이 같은 마케팅 전략은 종국에는 구입자의 70.7%가 향후 재구입 의향을 보이는 실적을 거뒀으며 브랜드 인지도에서는 62%라는, 출시 기간에 비해 상당히 높은 인지도를 기록했다.
크라운제과는 그동안의 성과를 발판 삼아 미인블랙이 회사의 이미지를 보다 긍정적으로 개선하며 중단기적 매출 활성화에도 크게 기여할 것으로 믿고 새로운 제과 브랜드로서 독립적 위상을 확립할 수 있도록 앞으로도 전사적 마케팅을 집중할 계획이다.
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포장김치 품질 고객신뢰 구축
■ 두산식품 BG ´종가집´
두산식품BG의 종가집은 김치 산업의 선도 기업으로 최우선 전략 목표로 품질을 통한 고객 만족을 추구하고 있다. 종가집은 김치를 구매하는 고객들의 기본적인 욕구가 맛과 품질에 대한 믿음임을 인지하고 원재료의 수급에서부터 위생적인 처리까지 완벽한 품질 보증 체계를 갖춰 정갈하게 만들기 위해 국내 최초로 원료의 종묘에서 생산, 출하되는 제품까지 철저히 관리하는 ‘맛 보증 캠페인’을 시행하고 있다.
전국 110여 개 대형 할인점과 유통점에서 즉석에서 버무려 판매하는 실연 매대를 설치해 판매하고 이를 통해 유통 현장에서 고객의 구매를 유도하며 대고객 커뮤니케이션의 효율성을 높이고 있다.
또 전화 한 통으로 가정까지 배달되는 ‘김치상품권’으로 선물권 시장을 공략하고 지난 2000년 6월부터는 ‘암웨이’와 공동 마케팅을 통해 ´원포원(one for one)´ 브랜드를 도입하고 있다.
이외에도 고객 센터의 확대 개편으로 고객과의 커뮤니케이션 채널을 강화하고 공장 견학 프로그램을 통해 소비자들이 눈으로 직접 종가집의 품질을 확인하고 고객의 목소리를 직접 반영하고 있다.
종가집은 또한 편의점 면세점 등 특수 유통에 대한 적합 제품을 개발하는 등 다양한 제품의 개발로 잠재 시장 공략 역시 활발히 하고 있다.
김치 시장 외에도 종가집은 최근 반찬 브랜드 찬품과 두부 콩나물 등 생식품 사업을 강화하고 있다. 종가집의 생식품 시장 진출은 전체 김치 시장의 60%를 점유하는 종가집 김치 유통망을 통해 충분히 승산이 있다고 판단됐기 때문이다.
종가집은 올해 가장 역점을 두는 사업으로 ‘브랜드 아이덴티 구축’을 꼽고 브랜드에 맞는 컨셉트의 고급화된 전통 식품류라면 제품의 종류에 관계 없이 유통 사업에 뛰어들 방침이다.
