발효 기술 현지화…매운맛 조절 고수김치 등 출시
요리 활용도 높아져 한국산 정통성·신뢰도 마케팅
CJ제일제당이 ‘비비고 김치’를 앞세워 베트남 김치 시장을 주도하고 있어 비상한 관심을 모으고 있다.
CJ제일제당에 따르면 ‘비비고 김치’는 작년 베트남 시장에서 전년대비 25% 성장한 약 150억 원 매출을 올렸다. 최근 3년간(2018년∼2020년) ‘비비고 김치’의 베트남 시장점유율은 50% 이상으로, 현지 업체들을 압도적 격차로 따돌리며 1위를 유지하고 있다.
CJ제일제당은 2016년 베트남 김치 시장에 진출해 올해로 6년째 ‘비비고 김치’를 현지에서 생산해오고 있다. 2015년 100억 원 수준이던 베트남 김치 시장은 CJ제일제당 진출 후 꾸준히 성장해 작년 260억 원 규모로 3배 가까이 커졌다.
최근 3개년 평균 30% 이상 성장률을 보이고 있는 것으로, 베트남의 가공식품 시장 성숙도를 고려하면 김치 시장 규모와 성장세는 높은 수준이다.
‘비비고 김치’의 성공 비결은 ‘한국 발효기술 기반의 현지화’ 전략이다. 베트남은 베트남식 젓갈 등 발효식품과 절임채소 문화권이라 김치 자체는 현지인에게 거부감이 적은 편이다. 그러나 기존 베트남에서 판매됐던 김치는 지나치게 달고 액젓 맛과 향이 강했다.
CJ제일제당은 재료나 담그는 법 등 한식 김치의 본질은 지키면서 소비자 입맛에 맞게 현지화했다. 우선 김치의 맵고 자극적인 맛을 연상시키는 빨간 색감에 대한 거부감을 없애기 위해 매운 정도를 조정했다. 또 ‘비비고 썰은 김치’를 주력으로 하되, 현지인에게 익숙한 향신채소인 고수를 넣은 ‘고수김치’, 종교적 신념으로 동물성 식재료를 먹지 않는 소비자를 위해 젓갈을 넣지 않은 ‘베지테리언(채식주의자) 김치’ 등도 내놓았다.
‘K-김치’라는 한국 정통성을 강조하며 제품신뢰도에 중점을 둔 마케팅 활동도 주효했다. 현지 소비자 조사 결과 베트남의 김치 소비자는 ‘품질 안전’과 ‘좋은 원재료’를 가장 우선시했다. 이에 한국 대표 식품기업의 한식 브랜드 ‘비비고 김치’임을 강조하며 소비자 신뢰를 쌓는 데 중점을 뒀다. 또한 좋은 원재료로 언제나 신선한 맛을 내고 한국 김치만의 자연발효 과정으로 보다 건강하게 즐길 수 있다는 점도 적극적으로 알렸다.
현재 베트남 시장은 한국 문화에 관심 많은 20~30대 젊은 층의 인구 비중이 높고, 건강과 웰빙 트렌드가 급부상 중이다. 김치 문화 확산에 따라 김치가 밥에 곁들이는 반찬(사이드 디쉬)의 역할을 넘어 20~30대는 면 요리 등의 토핑용으로, 40대 이상은 볶음요리나 국물요리 ‘러우’의 재료 등으로 활용도가 확장되는 추세다. 향후 ‘비비고 김치’의 성장이 더욱 기대되는 대목이다.
CJ제일제당 관계자는 “동남아에서 김치 시장 규모가 가장 큰 베트남에서의 성과는 ‘K-김치’ 글로벌 확대의 초석이라는 점에서 의미가 크다”며 “CJ의 차별화된 패키징 기술 등이 담긴 ‘비비고 단지김치’를 앞세워 베트남 등 글로벌 시장에서 ‘K-푸드’ 확산을 가속화할 방침”이라고 말했다.
