곡물·과일·견과 등으로 만든 뮤즐리-그내놀라 큰 성장
직장인·청소년의 식사·간식…휴대 편한 바·쿠키 등 다양
켈로그 등 글로벌 브랜드 진출…‘위트 빅스’ 한국 등 수출
대표적인 아침 대용식인 시리얼이 가정간편식 성장에도 불구하고 꾸준히 성장하며 제품 다각화에 나서고 있는 가운데 호주에서는 그동안 맛과 영양소를 강조하던 소비 패턴이 건강과 가벼움을 지향하는 쪽으로 이동하면서 시리얼도 건강을 강조한 곡물 재료를 바탕으로 시장 성장을 견인하고 있다.
코트라 시드니 무역관에 따르면, 호주에서는 설탕과 지방의 함유가 높은 제품의 수요는 지속 감소하고 있는 건강에 대한 의식 증가로 각종 곡물을 주재료로 한 제품의 판매량을 늘고 있다. 이에 건강 시리얼 제품에 대한 수요도 꾸준히 늘어나고 있으며, 특정 기능을 강조한 제품과 다양성을 갖춘 제품에 대해서도 소비자 관심이 꾸준해 앞으로 소비가 증가할 것으로 예상된다.
아울러 젊은 세대를 중심으로 맞벌이 부부가 증가함에 따라 아침에 간편히 먹을 수 있는 RTE 시리얼 제품에 대한 수요가 증가한 한편 이마저도 어려운 바쁜 일상의 소비자를 위한 시리얼 바 및 아침식사 대용 쿠키, 비스킷 등에 대한 수요 역시 가파르게 성장하고 있다.
특히 연령과 섭취 목적 등 상황에 따른 선택이 가능한 다양한 시리얼과 뮤즐리, 에너지·단백질 바, 아침식사용 쿠키·비스킷 제품의 종류가 늘어남에 따라 휴대가능한 시리얼 제품은 어른뿐만 아니라 학생, 청소년들의 아침식사 및 간식 대용 등의 목적으로 다수 소비되고 있다.
■ 성장하고 있는 아침식사용 시리얼 시장
유로모니터에 따르면, 2019년 호주 아침식사용 시리얼 시장 규모는 9억6500만 달러로 전년대비 2.7%가량 성장했으며, 향후 5년 동안도 꾸준한 성장세를 유지해 2024년에는 11억3720만 달러의 매출 달성이 가능할 것으로 예상된다.
물량면에서도 완만한 성장세를 보였는데 2019년 호주에서 소비된 아침식사용 시리얼은 12억 6000톤 가량으로 전년 대비 1.8% 증가했으며, 향후 5년간 연평균 2.3%의 성장세를 유지할 것으로 전망된다.
◇간편 RTE 시리얼 제품을 중심으로 꾸준히 성장
호주에서 아침식사 대용으로 먹는 시리얼은 크게 핫 시리얼과 RTE 시리얼로 나눠볼 수 있다. 핫 시리얼은 귀리 등을 포함한 곡물 제품을 따뜻한 우유나 두유 등과 함께 타먹거나 전자레인지에 돌려 먹을 수 있는 제품을 말하며, 바로 먹을 수 있는 RTE 시리얼은 이를 제외한 대부분의 일반 시리얼 제품을 의미한다.
해당 시장에서 더 높은 점유율을 차지하는 품목은 간편하고 더 다양한 종류를 갖춘 RTE 시리얼로 관련 시장의 86.4%를 차지하고 있으며, 핫 시리얼은 13.6%에 불과하다. RTE 시리얼은 어린이용과 일반 가정용이 있으며, 이중 일반 가정용 시리얼은 플레이크와 뮤즐리, 그라놀라 등을 포함한다.
■ 건강 및 웰빙 트렌드 시장 성장 견인
건강과 웰빙에 대한 인식 성장은 호주 시리얼 시장에도 적잖은 영향을 미쳤다.
2019년 가장 높은 성장을 보인 시리얼 제품은 글루텐프리와 유기농 제품으로 특히 각종 곡물 및 견과류, 건조 과일 등으로 이뤄진 뮤즐리와 그라놀라의 성장이 두드러졌다.
또 소화 및 면역력 증진에 도움을 주는 프로바이오틱 제품의 출시 역시 주요 특징 중 하나로 꼽을 수 있다. 대표적인 예로, 호주 시리얼 회사 중 하나인 셀렉트 하베스츠가 내놓은 Sunsol 프로바이오틱 제품을 들 수 있다. 이 제품은 장 건강 개선에 초점을 둔 소비자를 대상으로 아몬드와 캐슈넛, 땅콩, 치아씨드, 마누카 꿀 등의 주재료와 함께 섬유질 및 프로바이오틱 성분을 포함한 시리얼과 뮤즐리 제품을 소개해 많은 관심을 받기도 했다.
이처럼 건강식 아침식사용 시리얼은 보다 폭 넓은 소비자들을 통해 꾸준히 성장할 것으로 예상되며, 기존 높은 칼로리와 설탕 함유로 시리얼 대체식품을 고려하던 현지 소비자들에 적합한 대체 상품으로 자리잡을 것으로 보인다.
한편, 귀리·보리·수수 등 각종 곡물로 이뤄진 건강 시리얼은 지속된 가뭄과 인금인상, 제조 비용의 증가 및 물가 상승 등으로 소폭 가격 인상이 이뤄졌다. 유로모니터료에 따르면, 2018년 평균 1kg당 10.40호주달러였던 시리얼 가격은 2019년 10.50호주달러로 인상됐다. 지난해 하반기부터 시작된 산불 및 가뭄 등의 자연재해 여파로 2020년에도 소폭의 가격 상승은 불가피할 것으로 전망된다.
■ 경쟁 동향
켈로그와 네슬레 등 글로벌 브랜드가 선전하고 있다. 켈로그 호주는 19개의 시리얼 및 시리얼 바 브랜드를 보유하고 있다. 특히 최근 건강에 대한 호주 소비자의 관심이 증가하면서 글루텐 프리와 비건, 섬유질, 단백질 및 곡물 중심의 제품 등 기존 취급하던 일반 시리얼 제품 외에도 건강을 강조한 신제품들을 꾸준히 선보이고 있다. 이 회사의 주력 브랜드인 켈로그 뉴트리-그레인은 관련 시장에서 브랜드 점유율 4위를 차지하고 있다.
관련 시장에서 두 번째로 높은 매출 점유율을 보이고 있는 네슬레 호주는 시리얼 제품 외에도 각종 스낵 및 식품을 취급하고 있다. 주요 브랜드로는 호주 아침식사용 시리얼 시장에서 가장 높은 점유율을 차지한 엉클 토비스와 마일로, 네스퀵 등이 있다. 네슬레 역시 기존에 취급하던 일반 시리얼 외에도 건강을 강조한 곡물 뮤즐리 및 뮤즐리 바 제품을 꾸준히 선보이고 있다.
건강을 강조한 호주 브랜드도 강세다. 건강, 채식 등을 강조한 제품을 주로 취급하고 있는 세니타리움은 시리얼 제품도 가볍고 건강함을 강조한 제품을 출시하고 있다. 이 업체가 생산하고 있는 시리얼 중 Weet-Bix 제품은 관련 시장 브랜드 점유율 2위로 호주와 뉴질랜드 외에도 전 세계 30개국으로 각종 관련 제품을 수출하고 있다.
이 외에도 알디와 울워스, 콜스 등 대형마트의 PB 제품 역시 강세를 보이고 있는데, 대부분 호주 현지에서 생산되는 곡물 및 재료를 사용하고 있다.
