▨ 코로나가 가져온 새로운 시대, 패러다임의 변화와 K푸드의 미래

가공식품 두 자릿수 신장…집콕 늘면서 육류 구입 증가
간편식·밀키트 다양한 발전 가능성…유통 업계 PB 주목
식자재·HMR 자주 소량 구매…근린형 유통 매장이 재미 

칸타월드패널 코리아 심영훈 이사는 ‘코로나가 가져온 새로운 시대의 패러다임 변화와 K푸드의 미래’에 대해 주제 발표했다.

심 이사는 “코로나로 인해 많이 감소했던 소비자심리지수가 다행히도 5월이후에는 회복되는 것으로 보인다. 그러나 코로나로 인한 경제 침체, 개인과 공동에 대한 위생 개념, 사회적 상호작용방식이 변화하고 있다”며 “코로나19로 인한 소비자들의 라이프스타일, 소비패턴의 변화가 실제 우리가 생각하는 것보다 더 크게 나타날 가능성이 높아지고 있다”고 주장했다.

칸타월드패널의 조사에 따르면 신종플루, 메르스가 창궐했던 시기와 비교했을 때 코로나19 확산 이후 식품이 일용소비재에 비해 더 많은 성장세를 보였다. 과거 신종플루와 메르스 확산 시기에 식품시장이 6% 가량 증가했다면 코로나19 확산 이후에는 13% 이상 성장세를 보였다. 반면 비식품 시장은 4% 감소했다.

특히 식품을 샀을 때 한 가구당 소비금액이 1~4월과 비교 5월에는 6% 증가했으며, 1회당 평균구매액도 6.1% 증가했다. 그러나 카테고리별로는 양극단의 소비 행태를 보이는 경우가 있다는 것이 심 이사의 설명이다. 전체 식품 소비에서 가공식품을 한 번에 많이 사는 ‘사재기’ 형태의 소비행태와 달리 요리에 쓰이는 식자재와 HMR의 경우에는 더 자주, 소량으로 구매하는 경우가 많았다. 이러한 카테고리별 소비 행태의 차이에 심 이사는 카테고리, 시장, 유통채널별로 면밀히 살펴볼 필요가 있다고 강조했다.

또한 최초 확진자 발표 이후 지난 2월 23일 코로나19 심각 격상이라는 정부 발표 기점까지를 ‘확산기’, 그 이후부터 팬데믹 선언이 있었던 4주간을 ‘본격기’, 그리고 그 이후를 ‘둔화기’ 3단계로 나눴을 때 확산기에 일시적으로 식품 소비가 치솟았으나 이후 본격기와 둔화기에는 식품 소비가 정상화돼 안정되고 있는 모습을 보였다.

이 시기 전체 식품 시장을 신선/비신선 시장으로 구분했을 때 신선식품은 명절 시기 이후 코로나19 확산 전 시기동안 3.9% 상승, 비신선 식품은 13.1% 전년 동기 대비 성장했다. 이러한 성장세는 비신선식품, 즉 가공식품에서 뚜렷하게 나타나 1단계 확산기에는 11.6%, 본격기에는 20.9%, 둔화기에는 20.1% 증가해 두 자릿수 성장세를 유지했다.

특히 국내 확신 시점에 따라 1단계에는 쌀이 상위 카테고리 20위 내에 진입, 12.4% 상승했으며, 2단계에는 소고기(34.6%), 야채(33.8%) 상승, 3단계에는 돼지고기(34.6%), 오리고기(32.3%), 닭고기(20.9%) 제품의 구매가 증가했다. 심 이사는 코로나19의 확산이 본격화되면서 외식을 줄인 육류 소비자들이 집에서의 단백질 섭취를 위해 육류를 구입, 관련 매출이 상승한 것으로 해석했다.

유통채널에서는 온라인 쇼핑이 43.4% 상승해 가장 높은 성장률을 보였다. 또한 개인슈퍼 등 근린형 유통매장들이 근접성, 편리성, 안전성을 중심으로 성장했다. 같은 대형마트 브랜드임에도 클럽형 대형마트매장과 대형마트는 양극단의 모습을 보여 클럽형은 16.1% 상승, 대형마트는 1.5% 역성장했다. 대형마트몰은 일반 온라인몰과 같이 40% 이상 성장세를 보였으나 전체 매출 비중에서 10%에 미치지 못해 전체적인 성장세가 둔화된 것으로 해석된다고 심 이사는 설명했다.

온라인 쇼핑은 확산기에는 48%, 본격기에는 70%가 넘는 성장률을 보이며, 둔화기에는 46.6% 성장해 실상 과반 이상의 성장률을 유지해왔다. 이러한 온라인 시장의 성장은 코로나19 이전에도 지속세를 보였기 때문에 코로나19를 계기로 그 속도를 가속해갈 것으로 보인다고 심 이사는 전망했다.

심 이사는 “소비자들은 코로나19 이후 △나를 위한 관심, 소비가 늘었고 관련 시장의 성장세가 가속화, 지속될 전망 △건강한, 고품질, 신선한 먹거리에 대한 관심과 인기가 지속되고 있다. 또한 이 성장이 가능하게 하는 것은 △라스트핏, 식품 온라인 쇼핑의 보편화로 시너지를 낼 것으로 보인다”라며 “가면 뒤에 감춰진 현대인의 진짜 욕망을 저격해야 한다. 상황에 따라 가면을 바꿔 쓰듯 태세 전환이 빠른 현대인의 소비 행태, ‘멀티 페르소나’를 관찰해야 한다”고 강조했다.

이에 심 이사는 간편식과 밀키트, 유통업계의 PB 제품에 주목했다. 예를 들어 간편식은 다양성을 대표하는 카테고리, 다양한 영역과 상황의 소비를 충족할 수 있는 제품으로 확대 가능한 무궁무진한 영역을 가지고 있으며, 식품 전 영역에 활용가능하다.

또한 밀키트는 코로나 장기화로 집에서의 취식이 습관으로 자리 잡은 소비자들에게 어필할 수 있다. 간편하지만 이왕이면 보다 건강하고, 보다 신선하고, 보다 만족감을 줄 수 있는 그럴듯한 실패 없는 한 끼 식사로 성장할 수 있을 것이라는 것이 심 이사의 설명.

아울러 퀄리티 높은 유통업계의 PB제품도 성장할 것으로 보인다고 주장했다. 칸타의 자료에 따르면 코로나 이후 식품 시장에서 PB의 평균구매가격이 9.0%, 식자재에는 40.1% 상승했다. 소비자가 직접 산지를 통해 건강하고 신선한 제품을 능동적으로 구매하는 트렌드로 ‘산지직송’도 증가하며, 네이버나 카카오 등 e커머스 업체들을 통한 먹거리 직배송이 부상할 것으로 보인다. 실제로 코로나 이후 거래액 60% 급증. 연매출 1억 넘는 생산자가 160명에 육박했다고 심 이사는 설명했다.

심 이사는 “코로나가 가져온 새로운 시대, 패러다임 변화에 대한 적극적인 고민이 필요하다”며 ”새롭고, 다양한 상황 속의 소비자 이해가 필요하며 이에 맞춘 다양한 상황의 유연한 제품과 커뮤니케이션이 필수적이다. 또한 채널별 소비자 쇼핑 행동 이해를 위한 고민이 업계에 필요하다“고 강조했다.

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▨ 포스트 코로나 시대를 위한 언택트 식품마케팅 전략

온라인 구매 스토리텔링 중요…中企 강소기업 도약 기회
중장년층 끌어들일 편의성 증대·마케팅 전략 수립 필요

이노바마켓인사이트 한국사무소의 최정관 대표는 ‘포스트 코로나 시대를 위한 언택트 식품마케팅 전략’을 주제로 발표를 진행했다.

최 대표는 “포스트 코로나 시대에는 △스토리텔링 △라이프스타일 △색상 △식감 △포장 △개인맞춤 △유통기한에 중점을 맞춘 언택트 식품 마케팅 전략을 펼쳐야 한다”며 “특히 전 연령대에서 온라인 구매가 증가했지만 그동안 온라인 소비에 소극적이였던 중장년층도 적극적인 소비행태를 보여 이들을 위한 사용 편의성 증가와 마케팅 전략 수립이 필요하다”고 강조했다.

최 대표의 설명에 따르면 전 세계 주요 시장에서 온라인으로 구매하는 경향과 오프라인 구매 경향은 많은 소비자들이 코로나로 인해 직접 매장 방문은 감소한 반면 온라인 구매는 많이 증가한 것으로 나타났다. 이에 따라 다양한 식품업체에서는 D2C 직영몰을 운영, 자사의 제품을 온라인으로 직접 마케팅, 판매하는 사례가 늘었다. 온라인 쇼핑 외에도 코로나 시대에 소비자의 불편함을 감소하기 위해 자사 제품을 마케팅하기 위한 디지털 홍보 전략도 진행하고 있다.

온라인 구매를 선호하면서 제품과 기업의 ‘스토리텔링’이 중요해졌다는 것이 최 대표의 주장이다. 최근 소비자들이 브랜드에 감춰진 이야기에 관심을 가진 경우가 많다는 것. 투명성, 원산지, 제품이 제공하는 혜택, 기업의 탄생 배경 등이 포함된 스토리텔링에 소비자들의 궁금증을 해소할 수 있고 공감할 수 있다. 또 소비자들에게 생소한 제품이나 서비스의 경우 스토리텔링을 통해 소비자들에게 구매 및 재구매를 이끌어낼 수 있다.

또 최 대표는 라이프스타일에 맞는 식품이 필요하다. 스트레스를 해소할 수 있거나, 에너지나 경험, 자기관리에 관심이 많은 등 세대별 특성, 라이프스타일을 고려한 제품을 통해 시장 세분화가 필요하다.

아울러 SNS가 가까워지는 젊은 세대를 겨냥해 색상, 포장 등 제품의 디자인을 소비자의 눈길을 끌 수 있도록 하고, 맛뿐만 아니라 식감도 식품의 품질을 높여줄 수 있는 요소로 고려해야 한다는 것이 최 대표의 주장이다. 실제로 북미 소비자 중 1/10이 SNS에 영향을 받아 식품을 구매하고, 인도·중국 소비자 중 1/5도 SNS에서 본 식품의 구매에 긍정적이었다.

다양한 옵션을 통해 개인 맞춤형 영양을 챙길 수 있는 식품의 시장도 점차 성장 중이다. 개인의 건강, 영양 상태 등에 따라 건강기능식품을 설계하거나 외식업 메뉴 개발에 힘 쏟고 있다. 또 이러한 제품 서비스를 온라인을 통해 구매할 수 있게 하는 것이 소비자의 편의성을 높인다.

유통기한, 제조일도 필수적이다. 온라인 쇼핑몰에서 조사 결과 유통기한은 얼마나 되는지 궁금해하는 소비자들이 많았다. 소비자들은 ‘가장 최근의 제조일자’ ‘유통기한이 긴 제품’을 선호한다. 유통기한이 임박한 제품의 경우 할인율이 큰 이벤트를 진행하는 등 소비자가 취사 선택할 수 있는 사례도 늘어가고 있다. 이번 코로나 등을 계기로 소비자들의 온라인 구매경험이 풍부해지면서 제품과 제조사에 대한 신뢰성이 중요한 요인으로 부상했기 때문에 식품안전과 직결되는 유통기한, 제조일에 더욱 신경을 써야 한다는 것이 최 대표의 주장이다.

최 대표는 “이번 코로나19를 계기로 관찰한 결과가 마케팅 전략으로 수립, 중소기업이 강소기업으로 성장할 수 있는 기회를 삼아야 한다”며 “특히 식품업계는 더욱 활발한 변화가 일어나고 있는 산업으로 장기적인 관점에서 성장을 바라보는 기회가 되길 바란다”라고 말했다.

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▨ COVID19 이후 식품안전관리 패러다임

장기 보존 가공식품·HMR 선호…면역력 강화 건기식 부상
콜드체인 강화…스마트 식품안전·소비기한제 도입될 수도

중앙대학교 하상도 식품공학부 교수는 ‘COVID19 이후 식품안전관리 패러다임’를 주제로 발표했다.

하 교수는 “코로나에 대한 잘못된 정보로 인한 인포데믹, 음식괴담의 도가 넘었다. 인포데믹의 부작용이 넘쳐나며 식품으로 코로나를 예방 또는 치료르 한다는 잘못된 정보로 엉터리 민간요법이 판치고 있다”며 “이러한 상황에 식품안전관리는 변화된 소비 트렌드에 맞춰 질적 개선돼 강화 또는 완화의 방향성을 결정해야 한다”라고 말했다.

하 교수는 코로나 이후 식품산업의 변화로 △가공식품장기보존식품, 비축식량, 냉동식품, 멸균식품, 건조식품 등 가공식품에 대한 선호가 높아지고, △재택근무, 사회적 거리두기로 혼밥, 가정간편식을 선호 △온라인 배송 등 ‘언택트 소비’ 증가에 따른 혁신 성장 산업이 부상하고, 편의점 구매 등 대면 접촉을 최소화하고자 하며 △마스크, 손소독 등 개인 위생을 준수하고 안전의식이 고조돼 철저한 주변환경 소독 습관이 생활화되고 있다.

또 △건강 및 면역 관리가 필수 요소로 부상하며 건강식품에 대한 수요가 폭증했으며 △바이러스 등 동물 유래 병원체의 지속적 발생으로 축산, 육류에 대한 거부감이 증가하고 대체육, 신식품, 신소재 식품 시장이 부상할 것으로 전망된다고 설명했다.

이에 따라 식품안전관리 또한 패러다임도 크게 변화할 것으로 전망된다는 것이 하 교수의 주장이다. 하 교수의 설명에 따르면 가공식품에 대한 선호가 늘면서 △식품의 수명을 의미하는 ‘소비기한제도’ 도입이 예측되며 △냉장, 냉동, 실온 등 보관·유통기준 표시의 유연성이 확보되며 △환경과 보존성을 감안한 포장재·방법과 관련한 규제가 완화될 것으로 보인다. 또 △새로운 유형의 가공식품, 새로운 제조공법, 신식품 등에 대한 허가요건과 유형별 기준규격에 대한 유연한 제도를 운영해야 할 것으로 보인다.

언택트 소비가 증가하면서 온라인 배송업, 편의점 업종에 대한 규제도 개선될 것으로 전망된다. 공유주방, 주류배달, 해외 직구, 온라인 배달, 새벽배송, 자판기, SNS 광고 및 구매 등 관련 규제의 완화와 합리화 과정이 진행될 것이며 △스마트 식품안전 감시 시스템 도입 등 혁신적 식품안전관리 체계를 구축 △유통·배송 등 콜드체인도 강화될 것으로 보인다고 하 교수는 설명했다.

아울러 시계적 식품 신기술 시대에 대비한 ‘규제 샌드박스’의 지속적 운영과 탄력적 인허가 제도도 도입될 전망이다. △유전자재조합식품(GMO), 유전자가위기술, 대체육, 나노식품, 새로운 첨가물 등 신식품의 지속적인 개발과 상품화에 대비, 안전성이 입증된 경우 우선 시판을 허용하고 사후관리를 하면서 보완되는 방향으로 개선돼야 한다고 하 교수는 주장했다.

또한 △기능성식품 제도의 합리적 개선으로 산업의 건전한 성장과 안전성을 확보하고 일반식품 기능성 자율표시제가 개선 추진될 것으로 보인다고 하 교수는 설명했다. 그밖에 개인 위생 사항 준수를 통해 식품 안전 의식이 고조되면서 △국가 식품안전관리 체계 강화 △법적 살균 기술의 다양화 △바이러스 등 위해미생물 기준 규격의 강화 △위해인자의 진단, 시험분석용 다양한 공인시험법의 허용 등 식품 위생 및 안전을 위한 규제 강화는 필연적이라는 것이 하 교수의 주장이다.

하 교수는 “코로나19 이후 면역 강화 식품 등 관련 식품들이 부상함에 따라 건강기능식품의 표시, 온도 등 보존·유통 기준, 포장재 등 안전관리 제도의 패러다임이 변화할 것”이라며 “개인 위생과 안전 관리에 대한 사회적 니즈 증가로 정부의 식품안전 규제는 보다 조직적으로 강화될 것이며, 반면 진단·시험법, 소독, 신식품, 신소재 등 안전 관련 혁신 성장산업은 규제 샌드박스의 적용 등 인허가에 유연한 입장을 취할 것으로 예상된다. 또 블록체인 기술 활용 이력추적시스템, 지능형 스마트 감시시스템, 시간-온도감지 지시계 등 4차 산업혁명에 따른 스마트 식품안전 감시 체계가 발전, 도입될 것으로 전망되며 이로써 더욱 철저한 식품안전관리가 가능해질 것”이라고 강조했다.

한편, 공동 주최한 식품안전상생협회 손세근 사무총장은 인사말을 통해 “코로나 이후의 세계는 이전의 세계와 전혀 다르고, 향후 돌아갈 수 없다고 전문가들은 입모아 말하고 있다. 이로써 사람간의 접촉을 최소화하는 ‘언택트 라이프’ ‘언택트 소비’가 보편화되고 있다”며 “이번 웨비나를 통해 언택트 소비시대의 식품산업 대응 전략으로 트렌드를 관찰하고, 마케팅, 유통, 식품안전 등 다양한 산업 분야에 향후 변화에 대비한 전략을 철저히 세워야 할 것”이라고 조언했다. 

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[QnA]

미국 식당선 밀키트 판매…트렌드 맞는 유연한 대응 필요
편의점 업종 특수 누려…식품 택배 서비스 땐 지속 성장

Q. 코로나 이후 기업 및 사회경제 환경의 변화는?
A. 대기업, 중소기업에 따라 다른 상황. 돌아오는 추세가 늦어질 것으로 보인다. 잘되는 식당은 잘되고 있고, 잘 안 되는 곳은 또 안 되는 상황이다. 북미, 캐나다의 경우 식당 자체가 밀키트를 진행해 식당에서 판매하는 레시피와 재료를 밀키트로 만들어 판매하고 있는 등 노력을 진행 중이다. 다시 돌아간다는 희망은 버리고, 소비자가 변화된 상황에서 어떤 모습을 보이고 있는지 관찰하면서 향후 사업 방향을 잡아가는 것이 중요하다.

Q. 비대면 소비가 늘면서 국내 시장에서도 자판기 사업이 성장?
A. 인건비 문제 등으로 비중은 높아질 것으로 생각하지만 신선 식재료의 이용, 도시락 등의 업종에서는 식품안전 문제가 좀 더 고려돼야 한다. 일본에서 자판기사업이 가장 잘 되고 있다. 하지만 가시적으로 비즈니스가 확대되는 수치는 알 수 없다.

Q. 앞으로의 편의점 식품의 전망?
A. 편의점 업종은 꾸준히 두 자릿수 성장세를 유지하고 있다. 이번 코로나19 사태 이후 특수도 누렸다고 할 수 있는 업종으로, 향후 집 주변에서 가볍게 즐길 수 있는 편의점 업계의 성장은 지속될 것으로 보이며, 업계 자체가 많은 변신을 꾀하고 있는 것도 강점이라고 생각한다. 식품에서 택배까지 이용할 수 있는 서비스가 다양해 편의점은 계속 성장할 것으로 보인다.

Q. 건강기능식품 수요가 증가하고 있다. 섭취나 소비행태의 변화는?
A. 면역력에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 면역력 강화 분야가 매출이 많이 증가한 것으로 나타나고 있다. 향후 개인맞춤형 건강기능식품 분야로 다수 변화할 것으로 예상된다. 한편 유럽, 북미 등 건강기능성의 강조가 일반 식품 쪽으로 변화하는 추세도 보이고 있다. 언제 어디에서나 쉽게 섭취할 수 있기 때문이다. 건강에 대한 관심이 점차 높아지면서 개인맞춤형 등 건강기능식품의 개별 분야도 발전할 것으로 보인다. 따라서 건강기능식품의 기능에 따라 어떤 시장과 소비자를 타깃팅하려는지 생각해야 한다.