동원F&B 동원보성녹차는 녹차특산단지로 유명한 전남 보성에서 재배된 녹차 잎을 사용한 대표적인 웰빙 음료로 출시 된지 20년이 지난 지금도 ‘원산지 마케팅’ 교과서적 성공 사례로 불리며 존재감을 과시하고 있다.
동원보성녹차의 역사는 1996년 5월 출시된 ‘동가순녹차’에서 시작된다. 240㎖ 캔에 담겨 출시된 이 제품은 스트레스 완화 음료 콘셉트로 건강을 추구하는 젊은 세대의 호응을 예상하며 출시됐지만 이 때만해도 녹차음료 시장이 초기 단계다보니 결과가 신통치 않았다.
그럼에도 동원F&B는 잠재시장을 기대하며 지속적으로 제품 리뉴얼을 시도했다. 용량이 너무 많다는 소비자 의견에 따라 1997년 용량을 210㎖ 캔으로 줄이고 패키징을 신선하고 깨끗한 이미지의 디자인으로 변경했다. 그리고 제품명을 ‘보성산 동원녹차’로 바꾸면서 보성의 녹차 잎을 사용했다는 점을 주요 마케팅 포인트로 강조하기 시작했다.
1998년 이번엔 용기에 혁신적인 변화를 주며 소비자들로부터 신선한 충격을 불러일으켰다. 이제는 각종 음료의 표준용기 사이즈지만 당시 업계에서 비용대비 효율이 낮다는 이유로 시도하지 않던 350㎖용량의 페트 용기를 국내 최초로 선보인 것이다. 당시 연구진들은 중성인 녹차를 안전 하게 담기위해 다양한 생산 공정으로 안정성 확보에 힘썼다.
한 손에 쏙 들어오는 350㎖용량의 제품은 휴게소 시장을 공략하는 데 막강한 무기가 됐다. 당시 대형 업체들의 관심 밖이었던 휴게소라는 틈새시장에서 장시간 운전에 지친 운전자들에게 갈증 해소 역할을 톡톡히 해 제품 인지도 상승에 기여, 초기 전체 매출 중 절반 이상을 휴게소에서 일궈냈다.
이로써 주 휴대용량인 500㎖보다 휴대하기 편한 크기를 원했던 소비자 니즈를 충족시킨 마케팅전략과 인구이동이 많은 휴게소 등 특정 유통경로에 집중 홍보했던 유통전략이 맞아 떨어져 매출은 상승괴도를 달리게 됐다.
이 외에도 동원F&B는 골프장을 대상으로 한 ‘200㎖ 파우치’와 가정 및 사무실용 ‘2ℓ 페트 용기’ 등 제품 용량과 용기를 상황에 맞게 다양화해 소비자들의 선택 폭을 넓혀갔다.
2000년대 들어 불어온 웰빙 바람을 타고 매출 성장은 계속됐다. 이에 동원F&B는 녹차 산지인 보성을 강조하는 방향으로 또 한 번 리뉴얼을 강행했다. 소비자들 사이에서 ‘녹차는 보성’이라는 이미지가 워낙 강하다보니 자체 조사 결과에서도 소비자의 76%가 녹차 산지로 보성을 가장 먼저 떠올렸으며, 보성산 녹차 잎의 우수성을 인식하는 소비자도 87%에 달했다.
이에 2005년 동원F&B는 제품명을 ‘동원보성녹차’로 변경하고 ‘보성이 키우고 동원이 담습니다’라는 카피를 앞세워 보성 주민까지 참여하는 대대적인 광고 공세를 펼쳤다. 이와 함께 패키지에 ‘녹차추출액 99.91%’를 강조했다.
이전에도 원료를 전량 전남 보성군에서 구입해 사용했기 때문에 사실상 달라진 점을 없었다. 그러나 ‘보성’이라는 지명의 효과는 대단했다. 보성을 내세운 새로운 제품 콘셉트는 소비자 신뢰를 높이는 데 결정적 역할을 해, 2000년대 중반 한때 300억 원이 넘는 연매출을 기록하는 등 차 음료 시장에서 50%에 가까운 시장 점유율로 압도적인 1위를 찍기도 했다.
보성 녹차 잎 사용 강조…원산지 마케팅 성공 사례
350㎖ 페트 용기 첫 선…휴게소 유통으로 상승세
탄산수 접목한 ‘보성~스파클링’ 녹차 음료 새 가능성
2000년대 중반, 다양한 차 음료 제품이 출시되면서 관련 시장 역시 60%가 넘는 급성장을 기록했다. 특히 녹차가 지닌 건강 이미지와 ‘0 칼로리’라는 특징은 여성 고객층의 마음을 사로잡기에 충분했다. 또한 입안의 불순물을 제거해 깔끔하게 하는 효과를 줘 흡연자와 현대인들의 요구에도 부합해 인기를 끌게 됐다. 그러다보니 지리산 화개, 일본 교토, 중국 저장성, 제주 한라산 등 동원보성녹차의 아성을 무너뜨리기 위해 원산지 마케팅을 시도하는 녹차음료들이 도전장을 던졌다.
하지만 동원보성녹차는 10년간 녹차음료를 연구개발한 노하우를 바탕으로 녹차의 유효성분을 저온추출공법(LTE공법)으로 우려내 ‘뒷맛이 부드럽고 깔끔하다’ ‘한국인의 입맛에 알맞다’는 등의 평을 받으며 명실상부 녹차음료 시장에서 대표로 자리 매김하게 된다.
동원F&B는 작년 탄산수와 탄산음료 시장이 확대됨에 따라 녹차에 탄산수를 접목시킨 ‘보성녹차 스파클링’을 출시하며 녹차 음료의 새로운 가능성을 제시했다. 이 제품은 동원보성녹차 고유의 은은한 향과 풍미는 살리되, 상큼하고 달콤한 유자를 첨가해 녹차의 떫은맛에 거부감을 가졌던 소비자들도 부담 없이 먹을 수 있도록 한 것이 특징이다.
동원F&B 관계자는 “앞으로도 국내 녹차 음료 대표 브랜드로서 녹차 시장의 지속적 성장을 위해 소비자 기호에 맞춰 고품질의 다양한 신제품을 선보일 예정”이라고 밝혀, 계속해서 진화하는 동원보상녹차를 기대하게 한다.
