할인율 낮은 맞춤형 쿠폰 사용률 2배 높아
최근 소비자들은 보다 저렴한 비용으로 간편하지만 든든한 한 끼 에너지를 섭취하기 위해 고칼로리 옵션으로 식사를 대체하고 있다. 본 연구의 연구자들은 이런 현상이 특히 패스트푸드와 외식 소비 비율이 높은 젊은 성인들 사이에서 가속화되고 있으며 이는 비만률과도 연관이 있다고 지적했다.
본 연구는 가격 할인 쿠폰 제공을 기업의 타이밍 판촉 전략으로 보고, 쿠폰을 통해 소비자가 건강한 선택을 할 수 있게 하는 방법을 찾고자 하고 있다. 이 연구의 목적은 패스트푸드 섭취 상황에서 어떠한 방식의 할인 쿠폰 제공이 소비자의 메뉴 선택 행동을 건강한 쪽, 즉, 저칼로리 옵션으로 유도할 수 있는지에 대해 알아보는 것이다. 실험에 사용된 가상 메뉴는 햄버거를 중심으로 하는 메인 메뉴와 사이드, 음료 등으로 구성된 패스트푸드 세트 구성이다.
본 연구의 실험에는 18~30세의 독일 성인 207명이 참여했다. 피실험자에게 메뉴판을 제시하고 메뉴를 선택하게 했는데, 메뉴를 선택하게 한 후 쿠폰을 지급했다. 대조군에게는 연구진이 설계한 저 칼로리 메뉴 구성인 치킨 랩, 샐러드, 물 또는 다이어트 음료 세트를 50% 가격으로 구매할 수 있는 쿠폰을 지급하며 이 메뉴를 50% 할인된 가격으로 섭취할 것인지 아니면 피실험자가 원래 선택한 메뉴를 정가 구매해 섭취할 것인지를 선택하도록 했다. 다만 모든 피실험자에게 제공된 50% 할인 쿠폰 메뉴는 동일하며, 제시된 메뉴를 변경할 수는 없다.
한편 실험군에 배정된 피실험자에게는 그들 각각이 선택한 메뉴에 대해 연구진이 개별화 설계한 저 칼로리 메뉴를 할인된 가격에 구매할 수 있는 맞춤형 쿠폰을 제시했다. 피실험자는 역시 원래 자신이 선택한 메뉴를 정가 구매해 섭취할 것인지, 아니면 맞춤형 쿠폰 메뉴를 할인된 가격으로 구매해 섭취할 것인지를 선택해야 한다. 다만 맞춤형 쿠폰의 할인률은 대체로 50%보다 낮았으며, 쿠폰에서 제시하는 메뉴는 피실험자의 메뉴 선택에 따라 달랐다. 두 그룹 중 어떤 그룹의 피실험자들이 더 많이 이미 선택한 감자튀김과 탄산을 낮은 칼로리 메뉴로 재 선택하는 것을 유도하는 쿠폰을 받아들였을까?
놀랍게도 할인 쿠폰 선택·사용 실험 결과는 실험군, 즉, 할인률은 상대적으로 낮으나(30~50%) 개인화된 메뉴의 쿠폰을 받은 그룹이 대조군, 즉 할인률은 상대적으로 높으나(50%) 일률적인 메뉴의 쿠폰을 받은 그룹보다 더 높은 쿠폰 사용률을 보였다. 실험군은 무려 79.9%가 쿠폰을 사용했고, 대조군 39.6%만 쿠폰을 사용했다. 적절하게 개인화돼 제안되는 맞춤형 쿠폰은 쿠폰 사용률을 높였다. 더 건강한 옵션에 메뉴도 선택하게 했다. 전체 식사 칼로리 양을 줄이는 결과도 보여줬다.
British Food Journal지 2020년 12월 발표된 ‘젊은 독일 성인의 저칼로리 패스트푸드 선택을 위한 개인화 된 쿠폰과 소비자의 영양 태도가 판촉 효과에 미치는 영향 (Personalized coupons for lower-calorie fast-food choices among young German adults and the influence of consumers' nutritional attitudes on promotion effectiveness)’는 개인화 한 맞춤형 쿠폰이 그렇지 않은 쿠폰보다 사용 률이 더 높다. 특히 맞춤형 쿠폰은 패스트푸드 메뉴에서 소비자 스스로 건강한 옵션 구성으로 연결 지을 수 있음을 시사했다. 근래 패스트푸드 체인이 도입한 디지털 주문과 결제방식 시스템은 이 연구를 실제 적용할 수 있도록 하는 가능성을 가지고 있다. 패스트푸드점에서 메뉴를 선택할 때 예상 섭취 칼로리가 자동 표시되고 이에 따라 역으로 저칼로리 추천 옵션이 제시 되는 프로모션을 현실화하는 것 역시 가능할 것으로 판단된다.
