맞춤형 가격으로 온·오프라인 채널 확대 필요
PL(Private Label)는 ‘저가-저품질’에서 ‘저렴한 가격-적정 품질’로 발전해 왔으며, 더 높은 품질을 추구하는 소비자들을 위한 프리미엄 PL로 진보하며 다양한 고객들을 만족시킬 수 있는 포트폴리오를 갖추며 발전하고 있다.
미국 식료품 시장의 경우, 2017년 PL 비중은 매출 기준 18.5%, 판매량 기준 22.3%의 시장으로 성장했다. 하지만 PL의 성장률은 지속적으로 줄어들고 있고 급변하는 경쟁환경 속에서 소매 유통사들은 다음 질문에 직면하고 있다. “‘가격과 품질’ 이라는 과거의 가치제안 공식으로 지속적 성장을 이루어 낼 수 있을까?”
연구자들은 미래를 위한 혁신 전략으로 ‘스마트 PL’ 이라는 새로운 개념을 제안하고 있다. 다양해지고 세분화되는 소비자들의 태도와 지속 가능성과 건강, 편의까지 챙기는 사고방식의 변화가 PL의 변화를 이끌고 있다. 온라인 플랫폼의 시장 진입에 따른 경쟁 가속화, 셀프 체크아웃, 디지털 결제 시스템과 같은 소매 기술 발전, 고객 스스로도 인지하지 못했던 상품들을 추천하는 추천 시스템의 등장 등의 변화는 주목할만한 미래 PL의 동인이 되고 있다고 연구자들은 제안하고 있다. 이런 기술의 변화를 통해 미래의 PL은 더욱 광범위하고 다양한 고객층을 포용하게 될 것이다.
미래의 PL을 4P(제품, 가격, 프로모션, 위치)의 관점으로 살펴보자. 먼저 제품 측면에서는 사회적 기여와 고객 경험 가치를 우선하는 제품 전략이 필요하며, 데이터 기반으로 더 큰 성과를 낼 수 있는 혁신시장을 찾고, 틈새시장을 열어야 한다. 또한 소매점의 차별화 전략은 특화된 서비스와 편의성 기능 보강, 예컨대 배달, 구독 기반 서비스 등에서 출발해야 한다.
가격 전략은 NB(National Brand)와는 독립적인 방향으로 나가야 하는데, 가격 정책은 각 고객에 개별화된 유연한 맞춤형 가격 전략이 필요할 것으로 보인다. 세 번째로, 고객 프로모션은 스마트폰 앱, 소셜 미디어, 디지털 배너 등 비가격적 프로모션을 통한 직접적이지만 유연한 커뮤니케이션으로 접근해야 한다. 마이크로 타겟팅, 실시간 소비자 유인을 위한 접점 확대, 메이크업, 인테리어 디자인 등 증강 현실(Augmented Reality), 복합 현실(Mixes Reality)과 같은 체험 공간의 제공이 주요한 커뮤니케이션 도구가 될 것이다. 마지막으로 장소 전략은 자사 매장 내 독점 취급 정책을 벗어나 다른 온&오프 소매라인으로의 채널 확대 및 글로벌시장 공략을 통한 비용구조 개선 및 Win-Win 파트너쉽 구축을 연구자들은 제안한다.
맥킨지의 최근 조사에 따르면 코로나19 이후 생활용품, 식품에 대해 PL 상품을 처음 이용하거나 더 많이 이용한다는 응답자가 58%에 달했으며, PB상품으로 전환한 뒤 만족 비중은 83%에 달했다. 이런 분위기에 온라인 플랫폼의 독자 브랜드 상품화가 가속화되고 있다. ‘카카오톡’을 기반으로 하는 카카오커머스도 PB브랜드 ‘톡별’을 론칭했이고 2017년 PL ‘탐사’를 선보인 쿠팡은 작년 자회사 ‘CPLB’를 출범하고 본격적인 PL 상품 판매에 나섰다. GS리테일은 편의점 PL 상품의 인기에 힘입어 해외시장으로 확대, 코로나19 여파 속에서도 견실한 수출 실적을 기록했다.
지난 1년여 펜데믹의 시간 동안, PL 시장의 성장에 따라 소매 유통사들은 더 한층 진보된 혁신을 요구받고 있다. Journal of Retailing에 2021년 1월에 온라인 선 게재된 ‘PL의 미래: Smart PL전략’ 에서는 NB와 상생하며 동시에 차별화 와 이익 확보라는 궁극적 가치 실현을 위해 PL이 나가야 할 Road Map을 제안해 주고 있다.
