라면·과자·간편식 상자 판매 인기…참치캔·김스낵 고공행진
컵밥·두부면 등 간편식-김치 소포장-쌈장 파우치형이 좋아
생강·홍삼·식초 등 활용한 건기식도 홍보 뒷받침 땐 가능성
집밥 수요로 식료품비 지출 14% 증가…컴포트 푸드 애용
aT 온라인 진출 전략 조사
뚜렷한 비대면 소비 경향으로 이커머스 시장이 엄청난 성장을 이룩하고 있는 가운데 이 시장에서 가장 빠른 성장을 보이고 있는 분야가 ‘식품’이다. 코로나19 이전만 하더라 식품은 꾸준한 성장세를 보이긴 했지만 가장 활발한 분야는 아니었다. 그렇지만 작년 팬데믹을 거치면서 가히 폭발적이라고 할 만큼 큰 성장을 했다. 우리나라만 하더라도 지난해 온라인 식품 시장 거래액은 전년보다 62.4% 늘어난 43조 4000억 원을 기록했다. 특히 세계 식품의 중심지라 일컫는 미국에서도 온라인 식품 시장은 코로나19 특수를 누리며 지난해 역대 최고 실적인 958억 달러의 매출을 달성했다. 이는 2019년과 비교해 무려 54% 증가한 수치이고 전체 식품 매출 7.4%, 전자상거래 매출의 12%를 차지한 것이다.
전문가들은 이러한 온라인 식품 시장의 성장을 일시적인 현상으로 보지 않는다. 코로나 팬데믹을 겪으며 온라인 식품 쇼핑에 익숙한 소비자들이 크게 늘고 있고, 다양한 이커머스의 출현으로 이들의 구매 욕구를 끊임없이 불러일으키고 있기 때문이다. 여기에 온라인 산업 자체가 코로나와 같은 급작스런 상황에서도 빠르고 유연한 대처가 가능하다. 따라서 온라인 식품 시장은 향후 기세가 좀 꺾이긴 하겠지만 계속 확대될 것으로 전망하고 있다.
이제 온라인 시장은 선택이 아니라 생존과 성장을 위한 필수 요소다. 특히 K-푸드, K-팝, K-컬쳐 등 K-카테고리를 계속 확대하고 있는 우리나라의 경우 글로벌 경쟁력 확보를 위해서라도 온라인을 통한 적극적인 시장 진출이 요구되고 있다. 특히 식품의 경우 세계 식품 트렌드와 온라인 식품 시장을 주도하고 있는 미국으로의 진출이 어느 때보다 중요해지고 있다. 이에 최근 aT는 우리 식품기업의 미국 온라인 식품 시장 진출을 돕기 위해 ‘미국 식품 유통 온라인 플랫폼 현황 및 진출전략 조사’를 진행해 발표했다. 다음에 주요 사항을 요약정리했다. 단, 조사 기간은 5월 중으로 이후 일부 결과는 변동이 있을 수 있다.
■ 수입산 식품의 온라인 시장 진출 현황
◇면류
수입산 면류는 인스턴트 라면(이하 라면)을 기준으로 1위 한국을 제외하면 중국, 이탈리아, 태국, 베트남, 일본 순이다.
미국 라면 수입액은 2020년 3억 5천만 달러로 전년 대비 35.7% 증가했다. 이 중 한국산 라면은 전년 대비 39.4% 수입이 늘며 미국 전체 라면 수입액의 31.6% 비중을 차지했다. 대만과 인도네시아에서의 수입은 전년 대비 각각 169.5%, 136.8% 더 늘어 가장 증가폭이 가장 컸다.
현지 생산 제품인 일본 마루찬과 닛신 제품은 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 가장 많이 유통되고 있으며, 태국 마마와 인도네시아 인도미 브랜드는 높은 인지도를 바탕으로 대부분의 온·오프라인 소매업체에서 판매되고 있다.
◇스낵류
미국의 과자와 스낵류 수입은 2020년 44억 6,377만 달러로 전년 대비 7% 증가했다. 이 중 캐나다가 절반 이상(51.4%)의 비중을 보였으며 그 뒤를 이어 멕시코(18.4%), 이탈리아(4.0%), 프랑스(3.4%), 인도 (2.2%) 순으로 나타났다. 한국산은 1.8%의 비중으로 7위를 기록했다. 또 멕시코산 캔디는 아마존에서 번들 판매가 보편적이며 이탈리아와 프랑스 제품은 차와 함께 마시는 티타임용 다과 제품이 많다.
◇간편식
수입산 간편식은 에스닉 푸드를 중심으로 단품요리, 컵밥, 볶음밥과 볶음면류, 수프 형태 등이 주를 이룬다. 아마존에서 인기있는 제품은 대체로 유기농, 비건, 코셔, NON-GMO 등 각종 인증을 취득하고 방부제, 향료, 착색제를 사용하지 않는 친환경적인 제품들이 많다. 또 렌틸콩, 퀴노아 등 슈퍼곡물과 콩으로 만든 건강 간편식이 눈에 띄게 증가했다.
◇음료
수입산 음료류에서 가장 화제가 된 제품은 아마루마유 주스다. 이 주스는 아마존 지역의 과일인 부리티와 카무카무 100%로 만든 건강 주스로 독특한 병 디자인과 이국적인 맛으로 주목받고 있다. 또 주스 판매 수익금은 페루 아마존 열대우림과 원주민 보호를 위해 사용되는데, 1병에 5달러 정도로 비싸지만 소비자들에게 환경보호에 동참한다는 사명감까지 제공해 MZ세대의 소비성향인 가치소비에 딱 맞는 제품이다.
이 외에도 일본 라무네는 1병에 3달러~5달러대로 비싼 편이지만 마개 역할을 하는 구슬이 들어 있어 뚜껑 여는 방법 때문에 젊은층 사이에서 인기가 있다. 레바논의 100% 로즈 워터는 향긋한 장미향 음료로 베이킹에 이용한다는 아마존 리뷰들이 있다.
◇발효식품
주로 김치를 대상으로 조사한 결과, 온라인에서 판매하는 수입산 김치는 5개로 제품 수가 적고 현지 생산 제품들이 대부분이다. 영국업체 러빙 푸드는 강황, 후추, 타마리(간장) 등을 함유한 이색 김치 제품을 판매하고 있어 눈에 띈다.
한인업체를 제외하고 현지산 김치는 15종류가 판매되고 있다. 제품당 평균 500g 미만으로 대용량 제품은 없다. 또 소매업체의 스토어 브랜드(이하 SB)로 출시되고 있는데, 에스닉 푸드를 SB로 만든다는 것은 경쟁력이 있다는 평가다.
한편, 제스티 퓨전 김치는 콤부차를 함유해 건강 김치라는 이미지를 형성하고 있다. 용량도 100g당 3달러로 비싼 편이다. 또 채식인의 증가로 비건 전용 김치도 판매되고 있다.
■ 한국산 식품 온라인 시장 진출 현황
◇아마존
아마존에서 판매되는 한국산 농식품은 조사 기간 기준 총 2,009개로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 47.3% 늘어난 수치로, 지난해 조사에서는 박스 단위 판매도 포함돼 실제 판매 품목은 50% 이상 증가한 것으로 파악된다. 또 건강기능성 식품과 차 제품이 대폭 늘었는데, 한국식품의 인지도 상승과 개인 셀러 판매 용이 등이 증가 요인으로 분석된다.
아마존에서는 음료류가 가장 많이 판매되었다. 다음으로 과자와 스낵류, 소스류, 건기식, 면류 순이다. 간편식과 김치는 전년 동기 대비 각각 29.5%, 64.8% 감소했다. 이는 CJ 비비고의 간편식과 김치의 제품 수 감소가 원인으로 파악되고 있다.
제품별로 살펴보면 차 종류가 259개로 전체 음료류에서 63%의 비중을 차지했다. 지난해 1위였던 라면류는 올해 156개로 제품 수는 늘었지만 2위로 밀려났다. 또 안주나 밥반찬으로 즐길 수 있는 참치캔 제품들이 다양해지며 반찬류는 지난해와 비교해 75% 증가했다.
김 스낵은 김치, 명란, 불닭맛 등 새로운 맛을 함유한 제품들과 부각, 칩 형태 제품들이 다양해져 전년 대비 66.7% 증가했다. 또 소금 함량을 줄인 어린이용 제품과 유기농 제품도 판매되며 다양성이 강화되고 있다.
전년 동기 대비 가장 눈에 띄게 증가한 제품은 오징어 및 어포 제품(21개)으로 2배 이상 늘었다. 이는 최근 몇 년간 미국에서는 생선껍질 스낵과 어포 제품이 다양해지고 있으며 특히 어포는 단백질 간식으로 주목을 받다. 이러한 트렌드에 힘입어 제품 수가 늘어난 것으로 파악된다.
오징어 제품은 원물을 가공한 스낵과 다양한 맛을 가미한 통구이 형태로 판매되는데, 미국에서 희소성 높은 제품으로 평가받고 있다. 어포 제품은 쥐치포, 황태껍질, 장어포가 판매되고 있다.
한편, 지난해 조사와 비교해 떡볶이는 37개에서 28개로, 컵밥·덮밥류는 46개에서 32개로 감소했다.
◇월마트
월마트에서 구입 가능한 한국산 농식품은 435개로 전년 동기 대비 3배 가까이 증가했다. 작년 조사에서는 대부분 인지도 높은 제품들이 판매되었다면 올해는 제품의 다양성이 강화되고 있다. 또 과자와 스낵류가 가장 많이 판매되고 있으며 면류, 음료류, 소스류, 간편식 등 상위 5개 품목이 91.8% 비중을 차지하고 있다.
특히 지난해 12개에 불과했던 과자와 스낵류는 올해는 103개로 대폭 늘었고 면류도 36개에서 87개로 2배 이상 증가했다. 이 품목들은 유통기한이 길고 변질 위험이 적어 제품 보관이나 관리가 용이한 점과 박스 단위 판매 활성화가 증가 요인으로 파악된다. 이와 함께 소스류는 지난해 29개에서 올해 76개로, 간편식도 10개에서 52개로 제품 수가 늘었다.
◇타겟, 어홀드 델헤이즈, 크로거
이들 유통매장에서 판매하는 한국산 농식품은 브랜드 인지도가 있는 CJ, 농심 제품들이 대부분으로, 3곳 모두 라면과 고추장이 판매되고 있다.
타겟은 농심 라면(7개)과 새우깡, CJ 비비고의 고추장과 코리안 BBQ 소스, 만두(현지 생산) 등 12개 제품을 판매하고 있다. 어홀드 델헤이즈 계열 매장에서는 총 20개 제품이 판매되고 있는데, 이 중 농심, 팔도, 삼양, 종가집 등 라면류가 16개로 가장 많으며, 간편식은 2개, 소스류도 2개 제품이 판매되고 있다. 라면은 용기 형태가 대부분이다.
크로거에서 판매하는 한국산 농식품은 농심 라면류 18개, 청정원 당면 1개 등 면류가 19개로 가장 많다. 또 간편식(8개), 소스류(5개), 과자와 스낵류(4개), 음료류 2개 등 38개 제품이 판매되고 있다. 간편식은 CJ 컵밥과 비비고의 단품요리 4개다.
■ 미국 온라인 식품 소비 트렌드
지난해 홈쿡 트렌드의 확산으로 집밥 수요가 늘고 식품 구입 빈도가 증가했다. 국제식량정보협의회(이하 IFIC)의 설문조사에 따르면, 코로나19 이후 면역력 강화에 좋은 음식 섭취가 증가했으며, 식품에 대한 투명성과 안정성 요구가 증대되며 친환경과 로컬 제품의 소비가 늘어났다.
또 소비자들은 필요성과 가치를 생각하며 식품 구매 리스트를 작성하고 할인 쿠폰 등을 챙기는 등 충동구매가 아닌 계획적인 쇼핑을 하고 있다. 아울러 소비 형태가 거래 중심이 아닌 경험 중심으로 변화하면서 소비자의 경험과 만족 여부가 충성고객 확보에 주요 요인이 되었다. 이에 따라 경험을 중시하는 구독경제 시장이 활성화되고 있으며 고객의 니즈를 반영한 개인 맞춤형 서비스가 기존 고객은 물론 신규 고객 유치 전략으로 부상하고 있다.
◇품목별 소비 트렌드
지난해 식료품비 지출은 집밥 수요의 증가로 평균 14% 늘어났다.
마케팅업체 NCSolutions에 따르면, 응답자의 절반 가까운 47%가 코로나19로 집에서 요리하는 비중이 증가했다고 밝혔다. 이에 따라 냉동식품(29%), 건조곡물 및 콩류(28%), 제빵 재료(27%) 등 주식으로 섭취하는 품목의 소비가 가장 많이 늘었다. 또 신선식품 섭취는 24% 늘었고 술집 폐쇄 및 영업 중지로 알코올 음료의 소비도 23% 증가했다. 재택근무, 원격수업 등 집에서 보내는 시간이 늘면서 아침 식사용 제품과 스낵 소비도 각각 21%, 13% 증가했다.
이와 함께 코로나19로 지친 몸과 마음을 안정시켜 주는 컴포트 푸드의 소비가 눈에 띄게 증가한 가운데 건강에 대한 높은 관심으로 기능성 식품과 식물기반 식품의 구매도 늘고 있다.
컴포트 푸드는 맥앤치즈, 감자튀김과 같은 친숙한 맛을 제공하는 전통적인 소울 푸드로 알려졌지만 최근에는 이국적인 맛과 건강식의 개념까지 의미가 확장되고 있다. 주로 여자(41%)와 히스패닉(38%), 45세~64세 연령층(40%)에서 섭취를 많이 하고 있다.
기능성 식품은 흑인(39%)과 45세 이하(36%), 8만 달러 이상 소득층 (42%)에서 구입 비율이 높았으며, 성별로는 남자(37%)가 여자 (32%)보다 높았다.
◇온라인 이슈 품목
이슈 품목에는 면류, 스낵류, 소스류, 음료류 등 아마존에서 가장 판매가 잘 되는 제품으로 선정했다.
먼저 포장국수(Packaged Noodles Soups) Top 5에는 한국산 라면 4개가 선정됐다. 핵불닭볶음면(멀티팩)이 선두를 차지했으며, 농심 사발면(치킨맛)이 3위, 불닭볶음면의 버라이어티팩과 까르보 불닭볶음면은 각각 4위와 5위를 기록했다.
스낵류는 프로틴 바 제품이 1위와 4위를 차지했다. 집에서 보내는 시간이 많아지며 감자칩 믹스(2위), 크래커 믹스(3위) 등 멀티팩 형태 제품들이 인기다.
소스류 부문에서는 트러프 핫소스가 1위를 차지했다. 이 제품은 붉은 고추에 트러플 오일과 유기농 아가베 시럽을 첨가해 중독성 강한 독특한 풍미로 유명하다. 또 매운맛 제품이 강세를 보이며 청정원의 100% 현미 태양초 고추장과 FLY BY JING의 사천 칠리 제품이 각각 3위, 5위를 기록했다.
음료 부문은 무설탕 제품들이 상위권에 포진됐다. 1위를 차지한 블랙 체리 스파클링 워터는 무설탕과 비타민, 항산화제를 함유해 맛, 가성비, 신선도에서 각각 4.5점을 받아 고객 만족도가 높은 제품이다. 무설탕 에너지 음료인 셀시우스 자몽 멜론 녹차가 2위, 몬스터 에너지 울트라 선라이즈가 3위를 차지했다. 캡슐 커피는 4위와 5위에 올랐다.
■ 수출 유망 품목
비교적 유통기한이 길고 변질 위험이 적은 가공식품들이 온라인 진출에 유리하다.
품목별로 과자·사탕류, 라면류, 소스·양념류, 음료류, 간편식, 분말 제품 등 상온 보관 제품들과 오프라인 매장에서 찾기 힘든 특정 제품 등이 가능성이 있다. 해조류에 대한 관심이 높아지고 있어 적극적인 시장 진출을 모색해야 한다. 이미 김 스낵은 미국에서 인지도가 높고 해조류는 건강에 좋은 식품이라는 이미지가 형성되어 있다. 또 해조류 추출물을 활용한 상온 보관 가공식품이 유망하다.
간편식은 친환경 포장재를 사용한 유기농 프리미엄 간편식, 식물기반 간편식, 두부면과 해조류를 활용한 상온 보관 제품들이 가능성이 있을 것으로 분석된다.
김치는 코로나19 이후 건강식품으로 인식되며 소비가 증가했다. 양배추, 청경채, 오이 등 원료를 다양화시킨 소포장 제품이 유망하다. 포장은 장기 유통이 가능하고 파손 위험이 적은 캔 형태가 좋다. 비건 김치는 희소성이 있어 제품 개발이 요구된다. 피클은 미국인들이 즐겨먹는 음식으로 이미 인지도가 형성되어 있다. 미국인들에게 친숙한 채소로 만든 제품과 과일 장아찌 등이 가능성이 높다.
쌈장은 적극적인 홍보와 쌈장 레시피 개발이 뒷받침된다면 가능성이 높을 것으로 보인다. 사용하기 편한 스파우트 파우치나 튜브 형태의 소포장 형태가 좋다.
생강과 마늘, 홍삼, 식초를 원료로 한 건강기능성 식품들도 홍보만 뒷받침된다면 가능성이 있다. 식초 음료는 스무디, 주스, 샐러드 드레싱, 셔벗 등 높은 활용도를 어필해야 할 것으로 보인다.
식사 대용 분말 제품은 간편하면서 영양까지 챙길 수 있어 소비층이 탄탄하다. 따라서 별도의 조리 과정 없이 바로 섭취 가능한 편의성을 부각시키고 체중 감량이나 건강상의 목적에 맞게 개발된다면 경쟁력이 있을 것으로 파악된다. 또 현지화된 포장을 통해 건강식품이라는 이미지를 부각시키고 섭취 방법을 영어로 상세하게 표기하는 것이 판매 증대에 도움이 될 것이다.
온라인에서 과자, 라면, 음료, 간편식 등을 혼합한 박스 단위 판매가 꾸준히 인기를 끌고 있다. 최근에는 라면을 끓일 수 있는 양은냄비와 젓가락 등도 함께 제공하는 제품 구성도 등장했다. 이런 제품 구성은 MZ세대를 대상으로 한번 구매에 다양한 맛과 재미를 제공하고 한국산 식품을 알리는 데 도움이 될 것으로 보인다.
