● 즉석식품

◇라면

태국은 세계 9위의 라면 소비 대국으로, 연간 1인당 라면 소비량이 55개로 세계 평균 13.3개보다 3배 이상 높고 태국 가정의 90% 이상이 라면을 섭취하며 하루 800만 개 이상의 라면을 소비하고 있다. 라면 소매액은 지난 5년간 꾸준히 성장세이며, 연평균 2%의 성장률을 보였다.

최근 눈에 띄는 것은 셀프라면 편의점 ‘굿 누들’의 오픈이다. 한국과 일본, 중국, 인도네시아, 대만 등 70종이 넘는 아시아 라면을 직접 끓여 먹을 수 있어 인기를 끌고 있다. 또 식당에서 외식하는 것보다 가격이 저렴히 학생들이 주로 찾는다.

세븐일레븐 등의 편의점에서도 마마, 와이와이 등 태국 현지산 라면과 염염 등 일본라면, 한국 라면 등 다양한 제품을 판매한다. 특히 한국의 불닭볶음면을 포함한 매운맛 라면이 인기를 끌고 있으며 오리지널 뿐만 아니라 라이트, 짜장, 까르보, 로제, 핵 불닭볶음, 치즈, 토마토 등 다양한 봉지라면과 컵라면 종류가 판매 중이다.

태국 라면은 한국 라면보다 자극적이고 짠 편이지만, 라면 소금세 도입과 더불어 건강에 대한 인식 고조로 인해 면을 튀기지 않은 라면 등 새로운 맛 또는 건강을 고려한 라면들이 개발·판매되고 있다.

한편, 최근엔 한류 열풍으로 한국 라면류의 수입이 급증하면서 시장 경쟁도 치열해지는 양상이다. 편의점, 슈퍼마켓, 대형마트 모두 각종 한국 라면이 매대의 상당 비중을 차지하고 있는 것이 쉽게 목격되며, 오프라인 유통망을 통해서도 손쉽게 구매가 가능해졌다. 이러한 한국 라면의 인기 및 수요에 부흥하고자 태국 업체들도 김치라면 등 한국스타일 라면을 출시하면서 패키징에 ‘김치’, ‘맛있다’등 한국어 표기를 사용하여 소비자들의 눈길을 끌고 있다. 이에 따라 한국산 제품과 한국라면의 3분의 1 가격으로 즐길 수 있는 태국의 ‘한국 스타일’ 라면과의 경쟁이 불가피해졌다.

◇냉장·냉동 식품&간편조리식품

볶음밥, 똠양꿍, 만둣국, 생선구이 덮밥 등 다양한 냉장·냉동식품이 있으며, 태국 전통 음식 뿐 아니라 한식·일식·양식 등 다양한 종류의 간편조리식품이 유통되고 있다. 또 최근 고단백, 저지방, 저칼로리, 저당, 저염분, 비건, 유기농 등 다양한 메뉴로 소비자 니즈에 대응하고 있으며, 건강 간편식 종류가 점차 다양화되는 양상을 보이고 있다. 한편, 세븐일레븐은 다양한 소비자의 요구에 대응하기 위해 앞으로 더욱더 다양한 반찬, 디저트, 베이커리, 태국식 디저트를 포함한 즉석식품을 개발하여 제공할 계획을 밝혔다.

한편, aT가 최근 펴낸 태국 심층조사 보고서에 따르면 작년 태국의 락다운 정책으로 인해 많은 소비자가 식품구매시 저장성을 우선 고민하기 시작했으며, 이에 장기 보관 가능한 식품이 주목을 받았다. 특히 편의점 등에서 판매되는 냉동 및 즉석식품의 증가 추세가 뚜렷해 이에 대응한 제품개발과 타겟소비층에 대한 적극적인 마케팅이 필요하다고 밝혔다. 하지만 아직까지 소비자들이 외식비용과 가격비교를 하는 등 가격민감도가 높기 때문에 수출기업은 이러한 요소들을 고려해야 한다고 조언했다.

◇토스트&샌드위치

태국 편의점에서는 다양한 즉석 토스트를 판매한다. 포장되어있는 토스트를 꺼내 기계에 데워 먹는 방식이다. 햄치즈 등 기존 인기 상품과 더불어 다양한 치즈와 카르보나라, 포크 커틀릿, 라이스베리, 크렌베리 등 다양한 재료가 들어간 ‘굿 셀렉션’ 토스트가 유행 중이다. 또한 디저트 대용으로 달콤한 토스트가 인기로, 초콜릿과 녹두 페이스트가 들어간 제품 등이 있다.

● 음료

태국은 현지 특유의 기후와 식습관으로 음료 소비가 매우 높아 음료류 시장에서 브랜드 간 경쟁이 가장 치열한 국가 중 하나다. 또 레드불 원조의 나라로 에너지음료가 인기이며, 코코넛 음료, 비타민워터, 요구르트, 자양강장제, 캔커피, 탄산음료, 과일 주스 ,곡류차, 녹차 등 다양한 제품이 편의점을 통해 유통되고 있다.

한편, aT의 심층 조사보고서에서는 현지 웰빙 트렌드로 인해 건강에 대한 인식이 보다 높아지고 있어 시시각각 변화하는 소비자의 니즈를 이해하고 마케팅에 접목하는 기업만이 시장에서 살아남을 수 있을 것으로 예상했다. 또한 에너지음료 산업에도 건강, 기능 및 안전성을 어필한 프리미엄 제품의 개발과 그 제품에 맞는 판매전략 수립이 중요한 마케팅 키워드로 판단했다.

아울러 태국 음료 분야는 현재 몇가지 도전적인 과제에 직면하고 있다. 가장 큰 이슈는 설탕세 징수다. 설탕세는 2023년까지 단계적으로 세금 요율을 높여 징수할 예정으로 신제품 개발 및 마케팅 비용에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

◇무설탕·저설탕 커피

태국 RTD 캔커피 업체는 저설탕 커피를 잇달아 출시 중이다. 설탕세로 인해 더 저렴할 뿐만 아니라 건강에 좋다는 인식 때문에 저설탕, 무설탕 커피가 각광 받고 있다. 예를 들어, 태국 캔커피 시장 1위 업체 아지노모토사의 버디 로부스타 커피와 버디 블랙커피는 모두 당 함량을 50%까지 낮추어 재출시했다. 또한 신제품으로 설탕 함량을 30% 줄인 버디 에스프레소와 버디 라떼를 출시했고 편의점에서 15바트에 판매 중이다. 네슬레의 네스카페 블랙 아이스도 당 함량을 낮추어 재출시하고 있다.

한편, aT의 심층 조사보고서에서도 현지에서 안전과 위생을 감안한 소비가 늘고 있어 RTD 음료 시장이 앞으로도 확대될 것이라고 전망했다. 특히 재택근무가 늘어나면서 편하게 가정에서 마실 수 있는 음료를 찾는 소비자가 늘고 있어 RTD 음료 시장의 성장세가 기대된다고 밝혔다. 따라서 RTD 음료 시장 성장과 함께 해당 시장의 타겟소비자에게 주목받을 수 있는 신규제품을 발굴하고 개발해 시장에 대응해 나가야 한다고 조언했다.

◇건강 음료

현재 태국도 한국과 마찬가지로 콤부차와 같은 건강음료가 현지 음료시장에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 성장 가능성이 보이는 혁신음료 제품으로는 체중 조절용, 뷰티 스킨용, 기능성 비타민, 비타민 워터 그리고 웨이트 빌딩용 등이 있다.

◇두유

두유는 태국 식물성 우유 시장의 95%를 차지하는 절대적인 인기 상품이며, 태국인들의 다양한 선호를 반영한 여러 신제품 출시되고 있다. 한국은 유산균을 첨가한 프리바이오틱스 두유, 눈 건강에 좋은 마리골드 꽃에서 추출한 루테인을 함유한 루테인 두유, 노년층을 위한 영양소를 담은 시니어두유, 검은콩 두유, 당 함유량을 낮춘 저당두유, 고칼슘 두유, 애플망고 두유 등 빠르게 변화하는 현대인의 건강 의식과 수요를 반영한 다양한 제품군을 보유하고 있어 태국 현지인들의 기호에 맞는 제품을 수출하기에 용이하다.

● 간식류

◇조미 스낵

태국은 전통적으로 매운맛, 짠맛 등의 자극적인 소스에 익숙한 문화권으로 Lay의 감자칩 브랜드를 중심으로 조미 스낵이 인기다. 소금과 미역, BBQ 등 클래식한 시즈닝부터 타스토의 대표격인 크랩 카레, 플라 샘 로드, 솔트&사워 등 다양한 맛이 있다. 그 외에도 플랫 컷, 리지 컷, 와플 컷과 같은 여러 칩 종류가 있다. 또 어포, 김스낵 등 소포장 간식 및 술안주 제품이 인기다.

한편, aT 심층조사 보고서에 따르면 태국 과자류 시장은 팬데믹 장기화로 가격에 대한 소비자 민감도가 높아지고 있어 제품 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다. 이로 인해 소비자들은 수입브랜드 보다는 저렴한 현지 브랜드 제품 또는 소용량, 소포장 제품으로 눈길을 돌리고 있다.

또 최근 소비자들의 구매력이 회복될 가능성이 낮고, 관련 시장에 많은 업체들이 경쟁하고 있어 시장은 더욱 치열해지고 있는 상황이다. 이에 판매량을 높이기 위해서는 시장내 경쟁업체와 차별화된 마케팅 전략, 가격정책이 우선되어야 한다.

아울러 건강을 중시하는 소비트렌드로 인해 태국의 과자류 시장은 성장세가 둔화되고 있다. 따라서 영양가 높은 원료 사용은 물론 건강에 해로운 성분인 설탕, 나트륨 그리고 지방을 감소한 제품을 출시하는 것이 필요하다고 밝혔다.

● 주류

태국 편의점에서 주류는 오후 2시~5시 판매 금지되어 있지만,편의점에는 다양한 종류의 현지산과 수입산 주류를 판매하고 있다. 다양한 맥주 안주와 더불어 맥주 판매가 높으며, 최근에는 저도주 선호 경향과 다양한 맛에 대한 관심으로 과일소주가 인기를 끌고 있다.

한편, 관세청 통관자료에 따르면 우리나라 과일소주의 해외 수출액은 2017년 195억 원에서 2021년 993억 원으로 5배 이상 증가했다. 특히 지난해 기준 태국과 필리핀, 베트남 등 동남아시아 9개국의 지난 5년간 한국 과일소주 연평균 수입 증가율은 91%로 그 외 수입국의 연평균 증가율인 27%을 크게 웃돌았다. 이는 "한류와 K-콘텐츠의 유행으로 소주에 대한 관심이 높아졌고 각 국가별 주류문화와 결합하면서 과일소주로 관심이 옮겨가고 있기 때문“이라고 주류관계자들은 말하고 있다.

아울러 aT에 따르면 한국 소주의 경우 가격적인 면에서 접근성이 다소 낮은 편이다. 또 현지에서는 한국식 일반소주로 즐기기 보다는 과일맛과 같은 달콤한 맛이 첨가된 소주를 선호한다. 이러한 소비트렌트에 부합하기 위해 태국 현지 소주 제조업체들이 한국어를 활용한 브랜드 런칭과 과일맛이 나는 소주를 저가에 생산하여 대도시뿐 아니라 지방까지 신제품 출시와 관련 마케팅을 진행하고 있다. 이러한 시장상황을 감안하여 한국 소주는 차별화된 스토리텔링과 품질우수성을 부각시킨 마케팅 전개가 필요하다고 밝혔다.

배경호 기자 다른기사 보기