시장 동향

중국 비건식품 시장은 2019년부터 본격적으로 활성화되기 시작해 먼저 식물성 음료 제품이 보급되기 시작했고, 비욘드미트 등 식물성 패티를 제조하는 외국 기업의 진출로 중국 내 식물성 대체육의 인지도가 높아지기 시작했다. 이들 품목은 비건식품 중에서 인지도가 가장 높은 품목으로 다른 품목에 비해 보다 쉽게 소비시장에서 수용되고 있다. 하지만 아직 발전 초기 단계로 볼 수 있으며, 향후 발전 잠재력이 매우 클 것으로 전망된다.

◇식물성 음료 시장 규모

중국을 비롯한 아시아계 주민 중 유당분해효소결핍증이 있는 소비자에게 식물성 음료는 우유를 대체할 수 있는 이상적인 대안이 되고 있다. 특히 중국에서는 콩을 갈아 만든 ‘중국 전통식 두유’로 불리는 전통 음료 ‘더우장’ 소비문화가 오래전부터 형성되어 있어 식물성 우유 대체 음료를 섭취하는 소비 습관이 보편적으로 형성됐다고 볼 수 있다.

하지만 사실상 중국의 식물성 음료 시장은 2014년 이후 시장 규모가 내림세를 보인다. 특히 코로나 팬데믹을 겪은 2020년에 크게 하락한 후 다시 반등했으나 여전히 2016년 428억 위안 규모에 비해 감소한 상황이다. 화촹증권은 시장 규모 정체의 원인을 ‘지역별 소비자 입맛의 차이에 따른 판매시장 확대의 어려움’과 ‘제품의 단일성’으로 분석했다.

지역마다 식습관이나 선호하는 맛의 종류가 다르므로 음료의 맛에 따라 강한 지역성을 보이는데, 실제로 청더루루의 아몬드밀크는 매출액의 90%가 북방 시장에서만 이루어지고 있다. 웨이이두유는 전체 매출의 80%가 충칭과 쓰촨에서 나온다. 또 일반 음료는 한 기업에서 다양한 제품 브랜드를 구축하고 있는 반면에 식물성 음료는 한 기업이 대표 브랜드 제품 1~2개만 보유하고 있기에 매출 신장에 한계가 있다.

이처럼 중국 식물성 음료 시장은 현재 성장이 정체되어 있지만, 소비자의 인식 변화에 따른 시장 잠재력이 크기 때문에 중국 전통 유제품 기업뿐만 아니라 글로벌 기업도 중국 식물성 음료 시장에 적극적으로 진출하는 추세다.

이에 따라 중국 유제품 전통 기업인 멍뉴, 이리와 다국적기업인 네슬레, 코카콜라 등 대기업이 식물성 음료 제품을 선보이고 있으며, 플랜태그, 오트오트, 메이르허즈 등 신흥 브랜드 기업은 대규모 자금 투입에 힘입어 빠른 속도로 성장하고 있다. 오트밀 음료의 대표 브랜드인 오틀리는 중국 진출 4년 만에 중국을 필두로 홍콩, 대만, 싱가포르, 한국 등 아시아 시장 매출액이 136% 성장했으며 중국 시장이 아시아 시장의 가장 큰 수입원이다.

◇식물성 대체육 시장 규모

중국의 식물성 대체육 시장은 미국과 유럽에 비해 뒤늦게 발전했지만 빠른 속도로 성장하고 있다. 또 육류 공급 부족, 건강 중시로 채식을 선호하는 소비자 증가 등 추세에 따라 식물성 대체육 시장은 향후 더욱 확대될 가능성이 있다. 특히 전국적으로 코로나19가 진정된 이후 나타난 경기 회복으로 육류 수요의 새로운 성장단계 진입과 동시에 건강을 중시하면서 식물성 대체육 수요가 증가했다.

다양한 조사기관은 중국의 식물성 대체육 시장 규모가 최근 빠른 속도로 발전하고 있고 향후 발전 잠재력이 상당할 것으로 전망하고 있다. 유로모니터에 따르면 2020년 세계 식물성 대체육 시장 규모는 42억 달러다. 그 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 국가는 미국으로 14억 7,950만 달러 규모다. 이에 비해 중국은 3억 800만 달러로 세계 4위를 기록했다. 2025년 중국 식물성 대체육 시장 규모는 세계 시장의 절반을 넘을 것으로 예측된다.

또 중국 첸잔산업연구원은 2025년쯤 중국 식물성 대체육 시장 규모가 154억 위안, 한화 약 3조 원에 이를 것으로 전망했다. 듀폰은 향후 5년 내 중국, 태국의 식물성 대체육 소비는 200% 성장할 것으로 예상했다.

이러한 중국 식물성 대체육 시장의 발전 추세에 따라 중국 시장에 진출하는 국내외 기업이 늘어나고 있다. 특히 2020년 비욘드미트가 중국 내 비건식품 시장을 확대할 당시 중국 내 비건식품 브랜드가 잇따라 나타났는데, 싱치링와 전러우, 파오딩자오러우 등이 빠르게 발전하고 있다. 또 진쯔햄, 솽타식품 등 그룹도 두방영양과 바이오테크놀로지, 비욘드미트 사와 합작하여 식물성 대체육 산업의 공급망에 진출했다.

진출 전략

◇진출 다각화 전략

중국 비건식품 시장은 성장 잠재력이 커 많은 국내외 비건식품 업계가 주목하고 있다. 하지만 아직까지는 신흥산업으로 시장이 성숙하기까지 진출 기업은 제품 개발과 시장 개척을 위해 막대한 자금을 투자해야 한다.

한국 비건식품 기업은 중국 시장 진출 시, 이미 진출한 글로벌 비건식품 기업이나 중국 비건식품 기업 등과 제휴하는 방안으로 해당 업계에서 브랜드 이미지를 확대할 수 있다. 또 한국의 차별화된 비건식품 뿐만 아니라 화장품 등 비건 제품의 일반무역, 크로스보더를 이용한 대중국 직수출을 적극 진행할 수 있다.

아울러 한국 비건식품 산업은 뒤늦게 발전했지만, 가공식품 분야에서의 우수한 가공 기술에 힘입어 다양한 비건식품들이 출시되고 있다. 또한 한국산 비건식품은 다양한 제품 종류, 포장 디자인 등 면에서 중국 MZ세대를 겨냥할 수 있는 차별화된 경쟁우위가 있다.

◇지역별, 세대별 차별화 전략

비건식품은 신흥산업으로서 주요 소비지역은 경제력이 강한 도시인 점을 감안해 1선, 신 1선 지역을 우선 공략할 필요가 있다. 그렇지만 도시별로 소비문화가 다양하므로 지역별로 차별화된 판촉을 진행하는 것이 바람직하다.

주요 소비자인 MZ세대를 공략할 수 있는 제품 개발, 제품 포장과 판촉 경로, 판촉 방식을 모색할 필요가 있다. 비건식품의 주요 소비자를 연령대별로 살펴보면 90허우, 00허우가 주 고객층이다. 이들은 대부분 결혼 전인 1인 가구나 갓 결혼한 2인 가구 또는 영유아가 있는 3인 가족을 이루고 있다. 이와 같은 연령층 소비자는 최근 인기가 많은 간편 편의식, 건강식, 미용, 다이어트 상품의 실수요자라 할 수 있다. 이러한 타깃 시장을 대상으로 포장 이미지에 ‘건강‧영양’, ‘다이어트’ 등을 부각한 고품질·고가 비건 제품이 우위를 가질 수 있다.

◇적합한 판매 전략 수립

허마셴성, 7Fresh, T11 등 중국의 신유통 모델은 소매업계의 획기적인 변화를 보여주는 동시에 향후 추세라고 할 수 있다. 신유통 모델을 통한 판매경로는 고급 제품, 수입 제품, 특색 제품의 주요 판매경로로 활성화되고 있다. 또 현재 중국 내 비건식품 기업은 소매경로에서 주로 샘스, 코스트코 등 회원제 글로벌 체인 매장과 세븐일레븐, 패밀리마트 편의점 등 소매업체와 제휴하고 있다.

크로스보더를 통한 온라인 판매는 수입 제품의 대중국 진출을 위한 주된 판매경로다. 하지만 크로스보더를 통한 수입 제품에 대한 규제 제도가 갈수록 강화되고 있어 이에 관한 규정을 예의주시할 필요가 있다. 온라인 쇼핑몰을 통한 제품 판매는 제품에 대한 충분한 홍보가 가능해 한국산 비건 제품에 대한 차별화 우위를 적극적으로 홍보할 수 있다.

◇경쟁우위 제품 발굴, 틈새시장 공략

중국 내 비건식품은 아직 식당 등 요식업체를 통한 판매경로가 많고, 소매경로를 통한 판매 제품이 적다. 반면 한국 비건식품은 MZ세대를 겨냥한 스파게티, 파스타, 소스류, 즉석류, 간식류 등 제품이 다양해 차별화된 유망 품목을 선정할 수 있다. 또 코로나 확산에 따른 안전식품, 면역력 강화 제품 수요가 크게 확대될 것으로 전망된다. 아울러 한국과 중국의 식문화가 비슷하다는 점은 한국의 즉석요리, 간식 등이 다른 나라 제품에 비해 중국인의 입맛에 더 적합하다는 우위가 있다.

◇소비 촉진 프로그램 및 판촉 행사

중국 소비자들은 비건식품을 전통 채식과 동일시하여 단순히 두부 제품이나 정결한 채식 위주 식단으로 인식하는 경향이 여전히 존재한다. 비건식품과 전통적인 두부 제품의 차이, 영양소, 친환경성 등 비건식품의 우수성을 홍보할 필요가 있다. 또 비건 제품이 친환경, 저탄소 식품이라는 점에 대한 홍보가 비건 제품 판로 확대에 효과적일 것으로 판단된다.

배경호 기자 다른기사 보기