중국 식품시장은 코로나19를 겪으면서 건강 중시, 편의 추구, 품질향상으로 대표되는 3가지 핵심 키워드가 심화하면서 새로운 소비 수요가 나타나고 있다. aT가 중국 시장 확대를 위해 실시한 ‘2022년 중국 심층 조사 보고서’에 따르면, 최근 중국 시장에서는 1인 가구의 빠른 증가와 코로나19의 장기화로 재택 비중이 늘면서 간편식품의 품질 고급화와 편의성이 강조되고 있다. 또 건강에 관한 관심이 높아지면서 건강하게 즐길 수 있는 간식과 음료, 유제품 특히 치즈의 수요가 증가하고 있다. 이번 호에서는 보고서 중 최근 중국 소비트렌드에 따라 새롭게 떠오르고 있는 품목을 중심으로 정리했다.

▨ 과일+α 건강한 하이브리드 음료 대세

최근 중국 음료 시장에게선 과일 콘셉트를 활용해 건강함과 자연을 연상케 하는 제품전략이 대세를 이루고 있다.

음료신제품 평가 전문사이트인 카문음력실험실이 발표한 ‘2022년 6월 음료 제품보고서’에 따르면, 최근 50개의 음료 전문점 브랜드가 출시한 259가지의 신제품 메뉴 중 과일을 소재로 한 제품 비중이 83%에 달한다. 또한 과일 종류별 각각의 특징을 강조하는 스토리텔링 마케팅이 인기를 끌고 있다. 한 사례로, 루사아이는 비타민C가 풍부하며 면역력 향상에 도움을 주는 콘셉트로 바늘까치밥나무의 열매인 ‘자리’를 활용한 제품을 한정판으로 출시해 주목을 받고 있다.

새로운 과일 맛 출시로 음료 시장의 식상감 탈피를 위한 리포지셔닝 사례도 증가하고 있다. 동 기관의 통계에 따르면, 중국 음료에 자주 사용하는 과일 맛인 시트러스 계열에 새로운 과일인 금귤, 유자, 바나나, 블루베리가 새롭게 등장했다.

과즙을 혼합해 입체적인 식감과 다양한 맛을 구현한 신제품도 인기다. 민텔 조사에 따르면, 최근 과일주스 브랜드 성장의 공통점으로 복합형 음료인 탄산 혼합형 과즙음료를 지목했다. 일례로, 현지 브랜드인 웬치선린은 탄산의 청량함과 과일의 상큼함을 강조한 과즙+탄산수 혼합 음료를 출시했다. 이 제품은 일상에 부족한 비타민C 보충 및 무설탕·무지방 건강 콘셉트로 큰 인기를 끌며 2021년 70억 위안의 판매액을 달성했다. 이는 코카콜라 매출 규모를 넘어선 것이다.

이 외에도 과일을 활용한 중국 전통 건강음료를 현재 소비패턴에 맞게 음용과 휴대·편의성을 개선한 제품이 소비자의 높은 호응을 얻었다. 대표적인 예로 동인당의 칭웬탕을 들 수 있다. 이 제품은 한국 유자차와 유사한 과일을 활용해 건강 기능성을 강조한 전통 배농축 음료로 물에 희석 후 마시는 형태로 중국 북부지역의 인기 건강음료다. 기존 제품은 옛 유리병 형태로 맛과 품질보다 보관, 반복음용 시 위생 문제, 휴대 편의성 등에서 불편함이 제기됐다. 이에 롤리팝 사탕 형태로 제형을 변화시켜 일상에서 제품 보관, 음용, 휴대 편리성을 획기적으로 개선해 기존 제품 대비 매출 확대에 성공했다.

▨ 떠오르는 치즈 간식 시장

중국에서 유제품은 다양한 영양소의 보고로 주목받는 품목이다. 중국의 전통적 유제품은 우유와 요거트, 영유아 분유이나 최근 유제품 음료와 유제품 재료를 활용한 간식, 기능성 제품이 증가하고 있다.

이 가운데 치즈 시장은 최근 낙농품 중 가장 빠른 성장률을 보인다. 저출산 영향 및 자녀에게 아낌없이 투자하는 ‘골드키즈’ 열풍이 성장의 주요 요인 중 하나로, 프리미엄 건강 콘셉트를 앞세운 어린이 간식용 치즈 시장이 크게 부상하고 있다.

유로모니터에 따르며, 중국 치즈 시장 규모는 2017~2021년 5개년 간 약 2배 증가했고 2021년 시장 규모는 123억 위안에 달한다. 이 중 어린이 치즈 시장은 전체 치즈 시장의 62% 비중을 차지했다. 2021년 기준 중국 3~12세 연령층 어린이 인구수는 약 1억6천만 명으로 치즈는 어린이 간식 시장에서 거대한 잠재력을 지닌 것으로 평가된다.

어린이 치즈 제품은 건강 기능성 식품에 가까운 특징을 보인다. 칼슘 보충(56%)과 단백질 보충(47%)은 소비자들이 어린이 치즈 제품을 구매하는 중요한 구매요인이며 90허우와 Z세대 젊은 소비층 또한 우유 향이 진한 어린이 치즈를 영양 간식으로 소비하는 경향으로 소비 수요가 확대되고 있다. 또 치즈스틱은 풍부한 칼슘이 들어 있어 자녀를 둔 부모에게 선호도가 높다. 텐마오의 경우 올해 2분기 매출이 597만 위안에 달했는데, 이는 전년 대비 무려 2,503%의 성장세를 보인 것이다.

어린이 치즈스틱의 인기 상승으로 최근 중국 치즈 시장의 신제품 동향은 어린이 치즈 세분화에 집중되어 있다. 하지만 어린이 치즈 제품은 주로 치즈 스틱 형태로 포장 스타일, 영양 함량, 심지어 소매가격 등에서 비교적 유사하다. 따라서 치즈 시장진입 시 브랜드의 차별성 약화 요인은 주의해야 할 사항이다.

▨ 식물성 단백질 음료의 가파른 성장

중국 소비자들은 우유보다 두유와 차음료 등 식물성 음료 식문화에 익숙하며, 코로나19 영향으로 식품 안전과 면역 체계에 더욱 관심을 가지게 되면서 건강을 위해 양질의 단백질 섭취를 중시하는 소비가 증가하고 있다. 이에 매일 먹기에는 우유보다 부담이 적으며 가벼운 영양 섭취 수요로 저지방과 저콜레스테롤 섭취를 추구하는 소비자들이 늘어나 중국의 식물성식품 시장이 비약적으로 발전하기 시작했다.

건강한 영양균형에 대한 인식 증가도 식물성 단백질 음료의 가파른 성장세에 기여하고 있다. 식물성 기반 음료의 전체 시장 규모는 2020년 기준 1,320억 위안으로 전년 대비 4.5%로 꾸준한 성장세다. 이중 오트밀을 포함한 신규소재 식물성 단백질 음료는 10.6%로 빠른 성장세를 보이고 있다. 귀리 음료 1등 브랜드 오틀리의 중국 시장진출 성공으로 오트밀 음료의 중국 시장 침투율은 70%로 급증하였으며, 이는 호두와 아몬드 음료를 포함한 기존의 식물성 단백질 음료의 침투율과 비슷한 수준이다.

영양도 맛도 가벼움을 즐기는 MZ세대의 지속적인 호응도 식물성 음료 인기에 한몫하고 있다. 최근 중국 젊은 층에서는 신선한 재료로 저당·저지방 콘셉트의 균형 있는 영양 섭취를 위한 라이트 밀 개념의 경식이 인기다. 이는 소셜플랫품의 인기 검색어에서도 나타나는데, 샤오홍슈의 2022년 식음료 중 식물성 관련 연관 검색어가 72%에 달했다. 한편, 아이미디어 리서치에 따르면, 중국의 라이트 밀·경식 시장 규모는 2017년 58억 위안에서 2020년 473억 위안으로 무려 약 8배 증가했다.

▨ 커지는 간편식 시장

과거 중국의 간편식은 주로 라면이나 냉동만두가 주류였다. 그러나 코로나19 영향으로 외식수요가 감소하고 집밥 수요가 급증하며 편의성을 앞세운 자열훠궈·자열밥 출시와 프리미엄 간편 특색면 뤄스펀, 쏸라펀의 유행을 거치면서 최근 더 건강한 밀키트 형식의 가정식 요리 및 지역 특색 요리 등이 인기를 끌고 있다.

아이미디어 리서치에 따르면, 2019년 2,445억 위안에 불과했던 중국 간편식 시장 규모는 2년만인 2021년엔 시장 규모가 40% 이상 증가한 3,459억 위안으로 추정된다. 또 2021년 타오바오 11.11절기 행사 기간 밀키트 품목은 판매순위 10위권에 진입하며 가파른 성장세를 보였으며, 올해 설날 기간에도 허마센성은 전년 대비 345% 증가, 징둥은 약 2.6배의 증가율을 기록했다.

간편식의 빠른 증가세를 지원하기 위한 물류 인프라도 빠르게 구축되고 있다. 간편식 제품 배송 과정에서 신선함을 보존하기 위해 가장 중요한 콜드체인 물류 시장도 빠르게 성장 중인데, 2020년 중국 콜드체인 물류 시장 규모는 전년 대비 21.2% 늘어난 4,850억 위안에 달한다.

시장성장에 따라 기존 식품업체뿐만 아니라 요식업체·신선식품 O2O 유통도 간편식 시장에 뛰어들며 밀키트 관련 사업을 대폭 강화하는 추세다. 또 주로 가정식 종류였던 밀키트는 지역별 특색 음식이나 유명 레스토랑의 메뉴도 출시가 시작했다.

혼밥과 홈코노미 문화 확산에 따른 젊은 층 수요도 폭발적이다. 중국 간편식 시장의 성장은 1인 가구의 증가와 함께 코로나19 영향으로 인한 홈쿡·홈소셜의 생활방식 변화와 생활 수준이 향상되면서 간편함을 추구하는 란런 경제의 등장도 주요 성장의 요인으로 지목되고 있다.

36커연구원이 발표한 ‘2021 중국 신예 브랜드 발전연구’에서는 중국 간편식 시장의 소비 연령대는 18~30세가 56.6%로 가장 큰 비중을 차지했다. 바쁜 일상생활로 인해 식사 준비시간은 부족하나 품질과 맛을 추구하는 젊은 연령대 특징이 나타나고 있다. 또한 CBNData와 어러마, 알리바바에서 발간한 ‘2022년 젊은층 설날트렌드 인사이트’ 보고서에 따르면, 간편식을 소비하는 이유로 조리의 간편함과 메뉴의 다양함이 67%로 가장 높았다. 또 50%가 맛과 시간 절약, 식품 안전이라고 답해 쉽고 간편하게 양질의 맛있는 식사를 원하는 소비 습관이 형성되고 있음을 보여주고 있다. 실제로, 밀키트의 등장으로 2021년에는 조사 대상 가정의 45.9%가 전년 대비 식사 조리 시간이 대폭 줄었다고 응답했다.

배경호 기자 다른기사 보기