말레이시아 음료 시장이 최근 소득증가와 도시화, 건강하고 혁신적인 음료에 대한 수요 증가 등으로 성장세가 이어지면서 현지 업체는 물론 다국적 기업들에게도 매력적인 시장으로 떠오르고 있다. 또 지속적인 한류 인기와 함께 높은 품질, 경쟁력 있는 공정을 가지고 있는 우리 기업이 수출 확대를 꾀할 수 있는 곳이라 더욱 주목받고 있다. 이에 aT는 최근 펴낸 ‘말레이시아 음료 보고서’를 통해 현지 시장과 한국 음료의 경쟁 수준, 진출 방안에 등에 대한 정보를 제공했다. 이를 재정리해 싣는다.

시장 동향 및 전망

말레이시아 국제무역산업부의 보고서에 따르면 현지 음료 시장은 2020~2021년 코로나 팬데믹으로 규모가 축소되었으나 2022년에는 시장이 재개되면서 판매 실적이 증가했다. 특히 커피와 차는 가장 인기 있는 음료 제품으로 시장의 상당 부분을 차지하고 있으나 최근 건강 추구 트렌드로 과일 주스, 생수 등 천연 및 저당 음료에 대한 수요가 크게 늘고 있다. 또 우유는 2022년 전년 대비 5.34% 증가하는 등 2018~2022년까지 판매가 꾸준히 증가하고 있으며, 탄산음료는 2018~2021년 판매가 감소했지만 2022년에 13.27%의 가장 높은 성장률을 기록했다.

전망도 밝다. 유로모니터는 말레이시아 음료 시장이 2023~2026년까지 연평균 성장률 4.42%를 기록할 것으로 예상했다. 또 생수는 가장 높은 6.7%의 성장률을 기록할 것으로 전망했으며, 우유와 탄산음료는 각각 4.67%와 4.43%의 성장률을 보일 것으로 예측했다. 또한 커피와 차의 판매 실적은 2026년까지 40억9900만 링깃에 도달할 것으로 예상했다.

말레이시아 시장에는 다양한 음료들이 존재하며, 브랜드들은 틈새시장을 강화하기 위해 제품에 고유한 아이덴티티를 가지는 경향이 있다. 또 수입 음료와 현지 음료 사이에는 차이가 있다. 재료적인 측면에서 수입 음료는 특정 과일이나 허브 등 현지에서 구하기 어려운 재료들을 포함하고 있으나 현지 음료는 보통 말레이시아에서 재배되거나 생산된 재료들을 사용한다. 가격은 수입 음료가 일반적으로 현지 음료들보다 비싸다.

한편, 안정적인 현지 진출과 정착을 위해서는 음료 시장에 영향을 미치는 요인들을 살펴야 한다.

먼저, 다양한 문화적 영향을 받는 부유한 인구의 증가다. 말레이시아는 다양한 문화와 민족이 결합된 국가다. 또 지난 수십 년 동안 크게 발전해 현재 중상위 소득 국가로 간주되고 있다. 특히 전체 인구의 약 60%가 믿는 이슬람의 영향으로 할랄 인증은 현지 식품 및 음료 산업에서 중요한 요소를 차지한다.

이와 함께 눈여겨볼 것은 각 민족별로 선호하는 식단이 다르다는 것이다. 즉 인도계는 다른 민족들보다 비건 식단을 선호하는 경향이 높으며, 중국계는 유제품, 말레이계는 저염과 저당, 저유분, 저지방 식단을 가장 선호한다.

두 번째는 건강에 대한 우려 증가다. 최근 몇 년간 말레이시아에서는 간편식 소비가 증가하고 활동적인 생활방식이 감소함에 따라 비만 관련 문제가 늘고 있다. 현재 인구의 약 1/5이 비만이며, 2030년엔 거의 1/3까지 늘어날 것으로 예상하고 있다. 이로 인해 소비자들은 자신이 먹고 마시는 음식을 적극적으로 모니터링하는 한편 식품 라벨에 더 많은 주의를 기울이고 있다. 또 소비자 행동 변화로 저칼로리, 무설탕, 허브 음료와 같은 유기농, 기능성, 건강 음료에 대한 수요가 증가하고 있다.

마지막으로, 최근 가처분소득 증가로 지출과 함께 쇼핑 방법도 변화하고 있다. 현대적인 슈퍼마켓과 하이퍼마켓이 전통적인 판매 채널에 비해 인기가 있으며, 고급 식료품점을 찾는 소비자도 늘고 있다. 또 대면 구매가 일반적으로 선호되지만 전자상거래도 주목받고 있다.

한국 음료 SWOT 분석

○ 강점

첫 번째로, 한국 기업의 우수성을 들 수 있다. 우리 기업들은 높은 품질 기준과 함께 매우 효율적인 생산 공정을 가지고 있어 고품질의 음료를 경쟁력 있는 비용으로 생산할 수 있다. 또 지속적인 혁신을 통해 새롭고 창조적인 제품을 지속적으로 개발하고 있는데, 이는 산업의 역동성 유지와 고객 유치에 도움이 된다.

한류도 빼놓을 수 없다. 한류는 한국 음료의 강력한 브랜드 이미지 형성과 함께 수요 증가, 판매 촉진에 도움이 된다.

이와 함께 한국 편의점의 말레이시아 진출‧확장은 현지에서 한국 음료의 판매를 촉진하고 폭넓은 제품을 소개하는 데 도움이 돼 한국 음료 산업에 긍정적인 기여를 하고 있다.

○ 약점

할랄 인증을 꼽을 수 있다. 의무는 아니지만 시장에서는 필수적인데, 할랄 인증을 보유한 한국 음료 제품은 한정적이다. 할랄 인증을 보유한 한국 음료의 부족은 인구의 60%를 차지하는 무슬림 고객층에 접근하는 데 어려움을 초래할 수 있다.

또 말레이시아 내 소수의 한국 식품 수입업자의 수도 약점일 수 있다. 이는 한국 음료가 소비자에게 도달하는 경로가 적다는 것을 의미한다. 가격도 현지 음료보다 비쌀 수 있는데, 이는 경쟁력 약화를 가져올 수 있다.

따라서 현지 시장에서 성공하기 위해선, 경험이 풍부한 현지 유통업자 및 소매업자와 파트너십을 구축하고, 비교 가능한 경쟁력 있는 가격 제공, 현지인 취향에 맞는 제품 개발, 인식을 높이기 위한 마케팅 등에 투자할 필요가 있다.

○ 기회

한국 제품은 일반적으로 고품질이고 세련되었다고 인식한다. 이는 한류의 인기와 일부 연관이 있으며, 한국 브랜드에 대한 긍정적 영향 형성에 도움을 주고 있다. 이러한 긍정적인 브랜드 이미지는 한국 음료의 말레이시아 시장에서 경쟁 우위를 제공할 수 있다.

또 현지인들의 가처분 소득 증가는 수입 음료와 같은 비필수품에 더 많은 가용 소득을 사용할 수 있게 했다. 이로 인해 한국 음료와 같이 프리미엄, 고품질로 인식되는 제품에 대한 더 큰 시장이 형성되고 있다.

아울러 커져가는 건강과 웰빙에 대해 관심은 저당 및 저카페인 등 더 건강한 음료에 대한 수요 증가로 이어지고 있다. 녹차나 허브 차 등 한국 음료는 당이 많은 탄산음료나 커피에 비해 더 건강한 대안으로 인식하고 있어, 기능성 음료 분야에 강점이 있는 한국 기업에겐 이러한 트렌드를 활용하기에 좋은 위치에 있다.

이 외에도 식품 수입에 대한 높은 의존도는 한국 음료 기업에게 수출 기회를 제공할 뿐만 아니라 음료 시장의 계속적인 성장은 더 큰 기회를 부여하고 있다.

○ 위협

태국이나 중국 등은 음료 가공에 필요한 과일, 채소 등 원자재를 대량 생산할 수 있으며 지리적 위치로 인해 더 저렴한 비용으로 생산할 수 있다. 이로 인해 저가 시장에서는 가격 경쟁이 어려울 수 있다.

또 말레이시아 정부는 우유와 과일 주스 등 일부 음료의 국내 생산을 촉진하고 있으며 경쟁력 제고를 위해 보조금을 지급할 수 있다. 이로 인해 한국 음료 기업들은 불리한 위치에 놓일 수 있다.

수출 확대 방안

가장 먼저, 할랄 인증을 꼽을 수 있다. 말레이시아는 인구의 약 61%가 이슬람교도이고, 사우디아라비아에 이어 이슬람협력기구(OIC) 국가 중 두 번째로 큰 할랄 인증 식품 및 음료 수입국이다.

이와 함께 현지인 입맛에 맞는 전통적인 맛이나 트렌드에 맞는 맛을 제공해 제품 차별화를 꾀하는 것도 도움이 된다. 전통적으로 말레이시아는 두리안과 판단, 구라 아퐁 등 말레이시아 전통 요리에서 영감을 받은 풍미를 사용한다. 이러한 풍미들은 현지 소비자들에게 독특하고 매력적으로 다가갈 수 있으며, 경쟁 제품들과 차별화할 수 있다.

일부 계절에만 제한적으로 제공되는 한정판 맛 제품 생산도 고려할 수 있다. 이는 브랜드에 대한 흥미를 불러일으키는 좋은 방법이며, 시장 매출에 효과적일 수 있다. 말레이시아는 풍부하고 다양한 문화를 가진 나라여서 연중 다양한 축제와 기념행사가 열린다. 이러한 축제 분위기를 활용해 소비자와 연결할 수 있는 기회를 제공받을 수 있다. 예를 들면, 이슬람의 라마단 달에는 단맛의 수요가 증가해 대추, 굴라 멜라카, 바나나 등을 많이 찾는다. 또 중국의 설날 때는 오렌지, 귤, 포메로 등 감귤류 과일 판매가 증가한다. 힌두교도의 가장 큰 축제인 디파발리와 타이푸삼 기간에는 유제품이 건강과 웰빙에 큰 역할을 한다고 믿어 소비가 늘어난다.

더 넓은 소비자층에게 호감을 얻기 위해서는 세계적인 트렌드도 염두해 두면 좋다.

유로모니터 보고서에 따르면, 말레이시아인의 57%가 식품과 음료에 건강한 성분을 찾고 있다. 이에 따라 건강한 음료에 대한 수요가 증가하고 있으며, 최근엔 천연 원료로 만든 음료를 많이 찾는다. 따라서 가공되지 않은 원료와 인공 향료, 색소, 감미료를 사용하지 않은 제품을 활용하여 건강에 민감한 소비자들을 끌어들일 수 있다.

원료 못지않게 건강상의 이점을 강조하는 것도 중요하다. 즉 소비자들이 쉽게 영양 정보를 이해할 수 있도록 라벨링을 명확, 간결하게 제공해 제품의 건강상 이점을 최대한 알릴 필요가 있다.

이 밖에도 한류 스타들을 통한 홍보도 젊은 층은 물론 잠재적인 소비자들은 끌어들이는 데 도움을 될 수 있다.

배경호 기자 다른기사 보기