중국 식품포장 ‘궈차오‧협업‧재활용’이 시장 주도

문화적 자신감 살아나 큰손으로 부상한 MZ세대에 효과적 마케팅 수단
루이싱커피-마오타이 협업 ‘장샹라떼’ 첫 날 판매 170억 원
음료 업체 재활용 가능한 유리포장으로 친환경 이미지
명절 선물 등 식품 과대 포장 심해져 9월부터 규제 시행

최근 중국 식품 포장에서는 궈차오(애국), 콜라보레이션, 재활용 등이 강조된 디자인이 소비자들을 자극하고 있다.

코트라 선전무역관에 따르면, 2022년 연간 매출 2000만 위안 이상인 중국 포장기업은 9806개 사로 집계됐다. 이는 2021년보다 1029개 사 늘어난 것으로 최근 빠르게 성장하고 있는 중국 포장산업을 대변하고 있다. 이러한 성장 배경엔 팬데믹 이후 소비가 되살아나면서 시장 경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문이다. 이에 각 브랜드는 제품의 첫인상이라 할 수 있는 포장 디자인에 크게 신경쓰며 소비자 마음을 사로잡기 위한 노력을 아끼지 않고 있는데, 특히 소비 심리를 반영한 궈차오(애국), 콜라보레이션, 재활용 포장 디자인이 인기를 끌고 있다.

한편, 중국 정부는 9월 1일부터 ‘식품 등에 대해 과대포장 제한에 관한 요구’ 규제를 본격 시행했다. 강제적인 표준 시행인 만큼 우리 기업의 규제 숙지와 함께 큰 주의가 요구된다.

◯ 콜라보레이션 포장재

최근 중국에서는 브랜드 간 콜라보레이션을 통한 마케팅이 성행 중이다. 대표적인 예가 최근 출시된 루이싱커피와 마오타이가 콜라보레이션한 ‘장샹라떼’의 인기다. ‘중국경제주간’에 따르면, 장샹라떼는 출시 첫날 542만 잔을 판매해 판매액 1억 위안을 돌파했다. 또 출시 3일 만에 재료 소진으로 판매가 중단되는 곳이 생기자 루이싱커피는 판매 재개 일정을 SNS 채널을 통해 발표하기도 했다.

이러한 인기 뒤에는 브랜드 이미지가 돋보이는 ‘포장’이 꼽히고 있다. 중국 토종 술인 ‘구이조우 마오타이’의 빨간색 배경과 흰색 띠를 두른 듯한 포장 디자인을 그대로 활용한 커피 홀더와 쇼핑백이 눈길을 끈다. 특히 쇼핑백은 연일 조기 소진으로 품귀현상까지 벌어졌고, 그 여파로 쇼핑백 이미지를 찾는 손님이 많아지면서 루이싱커피 공식 웨이보에는 쟝샹라떼 배경화면까지 게재됐다.

◯ 궈차오 포장

최근 몇 년간 중국에서는 애국 소비 양상이 계속 확대되고 있다. 특히 트렌드와 유행에 민감하며, 소비시장에서 ‘큰 손’으로 부상한 MZ세대에게 효과적인 마케팅 수단이 되고 있다.

궈차오 소비가 흥행할 수 있었던 이유는 주요 소비층이 젊은 세대로 이동하면서 이전 세대보다 높아진 문화적 자신감이 뒷받침됐기 때문이다. 이들은 중국 제품이 세계 시장에서 점유율을 키워나가던 시대에 태어나 ‘중국제조(made in china)’에서 ‘중국 양질 제조’로 업그레이드하는 과정에 대해 자부심을 느끼는 세대다. 궈차오는 단순히 ‘중국풍’을 의미하는 것이 아닌, ‘트렌드’가 반영돼야 하는 만큼 중국 소비자의 취향과 소비심리를 정확하게 파악하는 것이 중요하다.

◯ 재활용 가능 포장재

2018년 설립된 중국 음료 브랜드 하오왕수이는 재활용 가능한 유리 포장을 앞세워 친환경 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 또 2021년부터 ‘공병 수거 캠페인’을 시작했으며, 세계 지구의 날을 맞이해 유리공병의 다양한 활용법을 홍보하면서 환경보호에 앞장서는 모습을 보여줬다. 소비자들은 이런 제품의 특성을 눈여겨보며 유리공병을 활용한 꽃병, 수납 유리병, 유리병 꾸미기 등 재활용 아이디어를 SNS에 적극적으로 게재하고 있다.

한편, 포장 디자인 경쟁이 심해지는 만큼 과대포장 문제가 심각하게 떠오르고 있다. 특히 월병, 쫑즈 등 명절 선물세트용 식품 포장에 과대포장이 자주 적발되고 있다. 이에 중국 정부는 2021년 8월 발표한 ‘상품 과대포장 제한 요구사항’을 2년간 계도기간을 거쳐 9월1일부터 정식으로 시행했다.

따라서 포장공간비율, 포장 횟수, 포장 원가 등 3가지 기준 중 한 가지 이상 기준에 미달할 경우 ‘과대포장’에 해당하는 등 포장 요건이 강화됐으며, 이에 해당하는 경우 제품의 생산과 판매, 수입이 불가하다. 단, 증정품 또는 비매품에는 이번 조치가 적용되지 않는다. 증정품 및 비매품의 경우 패키지에 명확하게 증정품(비매품)이라고 표시해야 하며, 표시가 없는 경우 판매용 포장으로 간주한다.

기준을 좀 더 살펴보면, 포장 횟수는 곡물과 곡물 가공품, 월병 및 쫑즈의 경우 최대 3겹 이상 초과할 수 없다. 그 외 제품은 4겹 이상 넘지 않아야 한다.

또 단일 제품의 실제 용량별 포장공간비율을 지켜야 한다. 예를 들어, 아이스크림 1개의 실제 용량이 30g, 6개 한 박스의 용량이 180g일 경우, ‘단일 제품’은 1개의 아이스크림을 의미하기 때문에 포장공간비율은 ≤50%이어야 한다.

포장 원가도 신경써야 한다. 내장된 제품과 직접 접촉하는 포장지를 제외한 전체 포장 원가는 판매가격의 20%를 초과할 수 없다. 특히 월병 및 쫑즈의 과대포장을 규제하기 위해 판매가격이 100위안 이상인 월병 및 쫑즈는 원가 비율을 15% 내로 제한하고 있다.