2023년 상반기 대중 농수산식품 수출은 한국산 수산물의 수출 부진 영향으로 동기 대비 0.6% 줄어든 한화 약 1조3000억 원 규모를 기록했다. 비록 약간의 감소세를 보이긴 했지만 중국은 여전히 우리나라의 최대 농식품 수출국이다. 또 한류 열풍과 함께 한국 문화와 식음료에 관한 관심이 높아진 만큼 안정적인 소비층을 확보하고 있어 한국 식품 기업에게 시장 경쟁력을 부여하는 시장이다.

하지만 높은 가성비와 현지 브랜드 경쟁력 향상 등으로 해외 브랜드보다 로컬 브랜드 제품을 선호하는 경향이 짙어지고 있는 데다, 인기 품목은 로컬 브랜드가 유사 제품을 출시하며 경쟁을 과열시키는 등 위기 요소가 존재한다. 또 한국산 식품은 현지 브랜드에 비해 가격 경쟁력에서 뒤처지기 때문에 경쟁력 강화를 위한 발판을 마련해야 할 시점이다.

이를 위해 aT 상하이지사는 최근 중국 식품 시장에 대한 이해도 제고와 수출 증대 방안을 모색한 ‘2023년 중국 식품 시장 트렌드’ 보고서를 펴냈다. 상하이지사는 이 보고서를 통해 현지 시장 영향력을 강화하기 위해서는 확실한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 차별화된 제품 개발이 필수적이라고 밝혔다. 하지만 경기 불확실성이 크고, 소비 행태가 크게 변화하고 있는 점을 고려해 높은 비용을 투자해 신제품을 개발하기보다는 기존 시장에서 인기 있는 제품을 업그레이드해 접근성을 높일 필요가 있다고 조언했다. 다음은 보고서 중 제품 트렌드와 한국 식품 유통 동향에 대한 부분을 간추렸다.

▨ 제품 트렌드

음료 안전에 편리함…대용량에 1인 가구용 소포장도
한정 판매·팝업 스토어 유행…크로스오버 마케팅 활발

◯ ‘건강’ 시장 영향력 확대

중국인들의 건강 의식이 강화되면서 빠르게 시장 영향력을 확대하고 있다. 칸타 데이터에 따르면, 2023년 상반기 무첨가 간장 매출 증가율은 71%였지만 일반 간장은 3%에 그쳤다. 또 식품의 자극성을 줄인 제로-로우(Zero-Low) 스펙이나 유기농 식음료가 일반식품보다 높은 성장세를 보이고 있다.

최근 중국 식품‧음료 시장에서 건강화 발전은 주로 영양성분 설계와 제조 공법에서 나타나고 있다.

영양성분 설계와 관련해서는 △원료와 성분을 간소화하거나 건강한 원료로 대체하고 있으며 △단백질, 칼슘 등 기본적인 영양소를 강화하거나 프로바이오틱스, 콜라겐, 식이섬유 등 기능성 성분을 추가하는 ‘가(Plus), 감(Minus)’ 두 가지 측면에 집중하고 있다.

또 식품첨가제에 대한 논란과 함께 아스파탐의 발암 가능 물질 분류로 인해 식품 성분표에 더 많은 관심을 기울이면서, 식품 시장에서는 방부제와 식용 향료, 색소, 트랜스지방산을 사용하지 않는 ‘무첨가’ 열풍이 본격화되었다.

영양성분과 함께 현지 식품 생산기업들은 제조 공법의 혁신을 통해 제품 경쟁력을 강화하고 있다. 업체들은 NFC 착즙 공법, 초고압살균, 동결건조, 저온 베이킹, 역삼투‧한외(UF) 여과 등의 막여과, 효소 분해 등의 기술을 활용해 건강한 식품 생산을 위해 노력하고 있다. 또 단백질 함량은 중국 소비자가 유제품을 구매할 때 우선적으로 고려하는 요소 중 하나로, 업체는 한외 여과 공법을 사용해 우유 속 단백질, 칼슘, 지방 및 기타 핵심 성분을 필요에 따라 조정하고 있다. 통상적으로 우유의 단백질 함량은 2.8~3.3mg/100mL지만 한외 여과 공법을 이용한 우유는 6mg/100mL 수준이다.

아울러 과일 본연의 신선한 풍미와 영양을 더 많이 유지할 수 있는 NFC 주스가 팬데믹 기간 빠르게 주스 제품의 고급화를 촉진하였으며, 영양소 파괴를 최소화한 동결건조 공법은 간식이나 간편식, 제조 음료 등 다양한 분야에서 활용되고 있다.

◯ 차별화된 식품 포장

포장 부문에서는 섬세한 포장 기술 및 디자인, 안전성과 편리성을 강화한 제품, 포장 규격의 변화, 친환경 포장재 등이 주목받고 있다.

최근 음료 생산기업은 제품 안전성을 넘어 편리성과 보존성, 창의성을 강화한 획기적인 패키지 기술을 선보이고 있다. 예를 들면, 현지 대형 유제품 기업 이리의 계열사 이커훠취안은 올해 6월 즉석에서 우려낸 차라는 의미의 ‘셴파오차’를 출시했다. 이 제품은 동결건조한 차 분말과 물을 분리하여 포장한 분리형 스마트 캡을 적용하고 있으며, 스마트 캡을 돌리는 순간 병뚜껑 아래 담긴 차 분말이 흘러나와 하단의 투명한 물과 섞이면서 음료 색깔이 변해 시각적 효과를 동시에 즐길 수 있도록 설계되어 있다.

또 다른 유제품 기업 멍뉴의 신규 브랜드 가이스잉슝이 선보인 프로바이오틱스 스파클링 음료도 특수 용기를 채택한 제품으로, 용기 상단에 알약 형태의 프로바이오틱스가 들어있어 뚜껑을 돌리면 프로바이오틱스 조각이 스파클링 음료에 떨어져 빠르게 용해되도록 개발됐다.

가이스잉슝의 용기는 새로운 고밀도 소재 기술을 결합하여 프로바이오틱스를 효과적으로 보존할 수 있으며, 한 병당 100억 CFU를 함유해 식후 체중 관리에 도움을 주는 제품으로 홍보하고 있다.

그 밖에도 식음료 기업은 변화하는 시장 수요에 따라 제품 용량·규격에 변화를 주어 소비자의 구매 욕구를 자극할 뿐 아니라 제품 수명 주기를 연장하고 있다.

일례로, 올해 중국 음료 시장에서는 코로나19 기간 형성된 사재기 소비 습관과 가성비를 중시하는 경향에 따라 대용량 제품이 뜨거운 이슈로 떠올랐다. 이에 농푸산취안의 무설탕 차음료 브랜드 동팡수예는 재스민차와 청귤·보이차 두 가지 맛에 대해 900㎖ 대용량 패키지를 출시했다. 판매 가격은 6~8위안 수준으로 기존 335㎖, 500㎖보다 가성비가 높다.

반면, 1인 가구 증가와 귀여움을 추구하는 ‘멍’ 문화 유행 등에 따라 소용량·소포장 제품이 인기를 끌고 있다. 특히 조미료 시장에서는 1인 가구나 자녀를 두지 않고 맞벌이하는 딩크 부부가 증가하며 낭비 없이 한 번에 먹을 만큼 즐길 수 있는 소용량·소포장 제품이 주목받고 있다.

◯ 창의적 마케팅

올해 중국 식품 시장에서 유행한 마케팅은 한정 판매와 크로스오버, 팝업스토어 등이다.

한정 판매 마케팅은 기업이 제품의 생산과 판매 수량, 판매 기간을 제한하여 소비자에게 구매 기회가 적다는 인상을 주며 구매 욕구를 높이는 마케팅 방법으로, 식품 브랜드는 지역 한정 , 채널 한정, 계절 한정 마케팅 방식을 주로 활용하고 있다. 한 예로, 올해 상반기 레이즈는 ‘지역 한정 맛’ 시리즈의 하나로 밀전병 위에 숯불에 구운 고기와 양파, 소스를 곁들여 싸서 먹는 산동성 쯔보 지역의 전통 바비큐 맛을 구현한 감자칩을 선보였으며 전국적으로 큰 인기를 얻었다.

크로스오버 마케팅은 브랜드 고유의 영역을 뛰어넘어 새로운 분야의 브랜드와 협력해 진행하는 방식이다. 더 많은 고객을 흡수할 수 있어 효율적이며, 구매 행위에 재미를 더해 경험과 심리적 만족도를 중요시하는 젊은 소비자들의 관심이 높다. 이를 활용하는 대표적인 품목이 ‘아이스크림’으로, 작년 마오타이는 ‘어르신의 술’로 인식됐던 바이주를 젊은 층까지 확대하기 위해 멍뉴와 손잡고 마오타이 아이스크림을 출시했으며, 1년 동안 천만 개 이상의 제품을 판매해 좋은 반응을 끌어냈다.

또 성분 이중 표기 등의 문제로 논란을 야기했던 하이톈웨이예는 아이스크림을 매개로 젊은 소비자와의 교류를 강화하기 위해 간장 항아리 모양 아이스크림 제품을 선보였다.

팝업스토어는 짧은 시간 내 비교적 적은 비용으로 브랜드나 제품에 대한 고객의 반응을 살필 수 있고, 젊은 세대와의 연결고리를 강화하는 수단으로 활용할 수 있기에 최근 중요성이 강조되고 있다.

▨ 한국 식품 유통 동향

매일유업 아몬드 우유-당분 줄인 RTD 커피 인기
한국식 소스로 떡볶이 등 조리…현지 업체 저가 공개
가격 등 경쟁력 강화 방안 마련을 

2023년 상반기 대중 농수산식품 수출은 한국산 수산물의 수출 부진 영향으로 동기 대비 0.6% 줄어든 한화 약 1조3000억 원 규모를 기록했다. 하지만 중국은 여전히 우리나라의 최대 수출국이다.

품목별로 현지 유통 상황을 살펴보면, 우선 라면은 올해 상반기 식료품 사재기 움직임이 사라지고 외식 증가에 따라 수출 금액이 다소 감소하긴 했지만 한국 라면은 특색있는 맛과 쫄깃한 식감으로 꾸준한 사랑을 받으며 수입 라면 시장을 주도하고 있다. 싱투데이터가 올해 6월 톈마오, 징동, 더우인 등 3대 플랫폼 매출 자료를 분석·집계한 결과, 인스턴트식품 상위 20대 브랜드 중 삼양(1위), 농심(3위), 오뚜기(5위), 팔도(7위) 등 4개 한국 브랜드가 상위권에 이름을 올리며 우수한 실적을 기록했다.

한국은 중국의 주요 간식 수입국 중 하나다. 현지에서는 차별화된 맛을 지닌 제품이나 독특한 풍미를 갖춘 조미김, 게맛살 등이 인기다. 이 가운데 김은 건강에 좋은 식품으로 인식되면서 한국 김에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 또 조미김을 간식으로 즐기는 사람이 늘어나면서 현지에서는 조미김을 ‘간식’으로 분류하고 있다.

마트에서 판매하고 있는 조미김 브랜드는 해표, 청정원 등 한국산 외에도 현지 업체가 위탁 생산한 PB 상품까지 종류가 다양하다. 특히 저나트륨, 무방부제, 유기농, 튀기지 않은 간식을 셀링포인트로 앞세운 어린이 김 제품도 호평을 얻고 있다.

곡물을 부풀려 만든 팽화식품 분야에서는 대용량 포장의 마늘·새우칩과 고소한 치즈맛 팝콘, 단짠맛 열풍을 일으킨 허니버터칩, 허니버터아몬드가 여전히 인기다. 이 밖에도 최근 더우인, 샤오홍수 등에서는 한국 드라마 속 여주인공이 즐겨 먹는 사탕으로 롯데 청포도 사탕이 이슈를 일으켰다.

음료 부문에서는 건강 수요가 급증하면서 식품첨가제 함량을 줄인 음료가 주목받고 있다. 또 유자차 같은 제조 음료와 과육을 함유한 과일 주스, 우유 함유 음료, 어린이 음료는 현지 음료 시장에서 잠재력이 큰 품목으로 제품 구매 시 성분표를 중시하고 있다.

대표적인 예로, 2021년 샘스클럽이 처음 선보인 라임 주스는 출시와 함께 폭발적인 반응을 얻으며 전국적으로 유행하기 시작했고, 비슷한 시기에 중국에 유통된 한국 칼라만시 착즙 원액 주스도 편리한 포장과 NFC 착즙 공법, 항산화·미백효과에 탁월하다고 입소문을 타며 온라인상에서 화제를 모았다.

또 매일유업이 생산하는 아몬드 브리즈는 수입 아몬드 우유 시장을 주도하고 있는데, 무설탕과 저칼로리 제품이 인기가 있다. 매일유업은 아몬드 브리즈의 성공에 힘입어 귀리 우유도 현지 시장에 선보였지만 오틀리의 높은 문턱을 넘지는 못했다.

RTD 커피 음료는 주로 편의점, 마트 등 오프라인 채널을 통해 판매되며, 매일유업의 당분을 줄인 컵커피 바리스타룰스 라떼 제품이 가장 인기가 있다.

지리적 이점과 한류 영향으로 한국 음식을 접해본 중국인이 늘면서 한국식 소스를 구매해 비빔밥이나 부대찌개, 떡볶이 등 음식을 직접 만들어 먹는 현지 소비자가 증가하고 있다. 대표적인 한국식 소스는 고추장, 비빔밥 소스, 불고기 소스, 불닭볶음면 소스 등이다. 또 중국에서 선풍적 인기를 끈 한국식 치킨과 어우러지고 ‘만능 소스’로도 불리는 허니머스타드와 마요네즈 등 서양식 소스도 맛이 깔끔하고 다른 제품에 비해 식품첨가제를 적게 사용해 높은 호응을 얻고 있다.

한국식 소스가 오랜 기간 안정적으로 사랑을 받자, 현지 브랜드는 OEM 방식으로 제품을 출시해 시장 경쟁을 부추기고 있음. 현지 브랜드 제품 판매 가격은 한국 수입 브랜드보다 5~25% 저렴한 편으로 가격 경쟁력을 앞세워 시장을 공략 중이다.

한국 드라마의 유행으로 젊은 층을 중심으로 한국 소주에 관심을 가지는 중국인들이 늘어나고 있다. 온라인 채널뿐 아니라 대형마트, 편의점 등 가정 채널과 음식점, 술집 등 여가시설 채널에서 한국산 주류를 손쉽게 구할 수 있어 인기를 더하고 있다. 아울러 현지에서는 Z세대와 여성 소비자의 주류 소비가 증가하면서 저도주 시장이 빠른 성장을 거듭하고 있다. 이에 달콤한 맛을 가미하고 풍부한 과일 향을 느낄 수 있는 과일맛 소주가 시장에서 영향력을 확대하고 있다.

배경호 기자 다른기사 보기