중국 건강식품 시장이 정부의 정책적 지원과 빠른 고령화, 건강에 대한 인식 제고로 계속 규모가 커지고 있는 가운데 간편화와 보조적 치유 효과 강화, 개성화, 원료 다양화 등 4가지 흐름으로 시장이 발전하고 있다.

코트라 난징무역관이 인용한 즈옌컨설팅 보고서에 따르면 2022년 중국 건강식품 시장 규모는 3946억8000만 위안으로 전년 동기 대비 3% 증가했다. 또 중국 건강식품 산업 생산량은 70만톤, 수요량은 69만1200 톤으로 전년 대비 각각 1.7%, 1.6% 증가했다. 이러한 성장은 중국 사회의 고령화 속도가 예상보다 빠르게 진행됨과 동시에 건강 관리에 대한 전반적인 인식이 향상됐기 때문이다.

또 JD헬스가 발간한 2022년 영양 및 건강 동향 백서에 따르면, 중국인들은 건강 개선을 위해 건강식품과 스포츠 보조식품, 보양식품 등 크게 세 가지 유형으로 구입하는데 이중 건강식품의 구매 비중이 64%로 가장 높았다. 또한 올해 8월까지 중국 건강식품 온라인 시장 규모는 전통적인 보양식품 시장 규모의 2배가 넘으며 성장률 또한 앞섰다. 이처럼 중국 건강식품 시장은 스포츠 보조식품, 보양식품 등에 비해 영양 보충에 대한 편리성과 접근성, 효율성 등의 이점을 나타내면서 최근 큰 수요를 창출하고 있다.

한편, 시장이 발전하면서 다양한 제품들이 경쟁을 펼치고 있는 가운데 나이와 건강에 적합한 맞춤형 제품 공급에 대한 필요성이 최근 크게 대두되고 있다.

중국영양건강식품협회 관계자는 이에 대해 현재 중국의 인구구조는 다양하고 연령별 영양 수요에 따른 건강 관리가 보편화되고 있다고 밝혔다. 따라서 정밀화된 영양 수요를 만족시키기 위해서는 어린이와 Z세대, 직장인 및 기타 사람들의 수요를 세분화하고 다양한 연령대의 건강 수요를 통찰해 이에 적합한 맞춤형 영양 제품을 제공할 필요가 있다고 강조했다.

또한 현지 건강식품 관계자도 “현재 중국 소비자들은 제품 구입 시에 일반적인 제품 정보뿐만 아니라 해당 제품이 자기 자신이 사용하기에 적합한지, 어떤 효능을 기대할 수 있는지 등에 대한 정확하고도 구체적인 정보를 알기 원하는 경우가 많다”라고 말했다. 그러므로 소비자의 다양한 수요에 대응한 맞춤형 서비스는 필수적이며, 기업은 소비자에게 기존 건강 제품을 더 효과적으로 사용하는 방법을 알려야 하거나 건강에 맞는 맞춤형 영양제품 배합을 제공해야 한다고 말했다.

이러한 흐름 속에서 중국 건강식품 시장은 최근 간편화와 보조적 치유 효과 강화, 개성화, 원료 다양화 등 4가지 키워드에 초점이 맞춰지고 있다.

◇간편화

중국 건강식품은 전통적으로 정제, 캡슐, 경구액 형태로 출시되는 경우가 대부분이었다. 하지만 최근 건강식품을 찾는 소비자 연령층이 지속적으로 낮아지면서 보다 간편한 섭취가 가능한 제품들이 출시되고 있다. 대표적인 형태는 음료와 젤리, 캔디, 식사대용 쉐이크, 단백질 바 등으로 이중 젤리, 캔디 형태가 인기가 높다.

◇보조적 치유 효과 강화

입소스가 2023년 발간한 ‘중국 지우링후 건강관리 트렌드’에 따르면 정서건강(26%)과 몸매관리(22%), 수면개선(14%) 등이 90년대생 젊은이의 3대 주요 건강 요구로 꼽혔다. 또한 CBNData가 2022년 발표한 ‘젊은이의 건강관리 소비 동향 보고서’에서는 중국 지우링후의 절반 이상이 탈모, 시력 약화 문제로 고민하고 있으며, 10명 중 4명은 비만과 운동능력 저하, 10명 중 3명은 면역력 저하 문제로 고통받고 있다고 분석했다.

아울러 인민일보가 발표한 ‘2022 국민 우울증 보고서’에서는 중국 성인의 우울증 발병률은 6.8%로 심각한 수준이라고 경고하고 있다. 특히 코로나 이후 정신질환을 앓고 있는 사람들이 크게 증가했는데, 우울증이 18.3%, 조울증이 16.2%, 수면장애가 13.5% 비중을 차지한다. 따라서 온라인 플랫폼에서는 정신 건강 관련 건강식품이 코로나19 동안 매출이 급격히 증가한 데 이어, 올해 6월부터 7월까지 다시 빠르게 증가했다. 체중 관리 제품도 최근 1년 반 동안 꾸준한 상승세를 보였다.

◇개성화

중국 사회 발전에 따라 개성화는 건강식품 산업에서 중요한 흐름이 되었다. 전통적인 건강 제품은 일반 대중을 대상으로 한 제품을 대량 보급했지만, 최근에는 소비자 개인의 신체 상태와 그에 따른 수요를 반영한 맞춤형 제품들이 다양하게 출시되는 추세다. 이에 대해 모징동차는 2022년 8월부터 개성화, 맞춤화, 영양팩 등의 키워드가 타오바오, 티몰 플랫폼에서 급부상했으며, 평균가격도 일반 건강식품보다 맞춤형 건강식품이 더 높고 프리미엄의 여지가 더 많다고 밝혔다.

◇원료의 다양화

건강 및 소비 업그레이드의 이중 시장 트렌드에 따라 소비자는 건강식품의 성분을 점점 더 주목하고 있다. 혁신적이고 효과적인 성분으로 제품 차이를 강조하는 점은 브랜드 홍보의 포인트가 됐다. 현재 중국에서 판매되는 건강식품은 주로 식물성, 비타민/광물질, 단백질, 프로바이오틱스 등의 원료가 주를 이루고 있으며 식물성 원료가 56%로 가장 많고 비타민은 21%로 그 뒤를 잇고 있다.

이와 함께 연구 개발 기술의 발전으로 건강식품 원료 시장도 지속적으로 개발되고 업데이트됐다. 점점 더 많은 브랜드가 성분 혁신에 매진하고 있으며 다양한 천연 허브에서 추출한 유효성분을 제품에 첨가해 제품의 차별화를 꾀하고 있다. 또한 현재 건강식품의 원료의 주요 트렌드는 천연 식물 추출물로, 항산화 기능을 하는 많은 제품에는 포도씨나 화이트 토마토 성분이 첨가돼 있으며 체중관리에는 감귤이나 흰강낭콩 성분이 포함된다.