언택트 주문·원두 맞춤 고객 증가…정서적 안정 비커피 음료 인기
스타벅스 빅데이터 분석 결과
스타벅스커피 코리아(대표 송호섭)가 지난 한 해 스타벅스의 운영 빅데이터를 토대로 분석한 결과 H.O.P.E.(Home cafe, Order&pay, Personalized, Emotional well-being) 네 가지 키워드를 올해 예상되는 커피트렌드로 선정했다.
작년 홈카페족의 증가, 더욱 확산된 비대면 소비 문화와 함께 맞춤 주문 음료, 심리적 안정감을 위한 메뉴를 찾는 트렌드가 올 한 해동안 지속될 것으로 보인다.
첫째, 올해도 집에서도 커피전문점처럼 즐기는 홈카페(Home cafe) 열풍이 지속될 것으로 보인다. 수도권 사회적 거리두기 강화에 따라 매장 이용이 불가해 음료 테이크아웃만 가능했던 지난해 12월, 스타벅스의 원두 판매량은 전년 대비 62%가 증가했다.
특히 디카페인 원두와 함께 넓은 로스팅 스펙트럼을 갖춘 다양한 스타벅스 원두 상품군은 자신의 취향에 꼭 맞는 원두를 찾는 사람들에게 집에서도 커피전문점과 같은 고품질의 커피를 경험할 수 있어 많은 인기를 얻고 있다.
둘째, 디지털 기반 언택트 주문 및 결제 시스템(Order & pay) 비중이 더욱 강화될 것으로 전망된다. 비대면 소비문화에 대한 관심이 높아지면서 스타벅스의 모바일 앱 주문 서비스인 사이렌 오더 이용 건수 또한 증가했다. 작년 사이렌 오더 주문 건수는 하루 평균 17만 건으로 전체 주문 건수의 25%의 비중을 차지하고 있어, 스타벅스 고객 네 명 중 한 명은 사이렌 오더를 사용하는 것으로 나타났다. 2019년 대비 2020년 사이렌 오더 주문 건수는 14.4% 증가했다.
아울러 드라이브 스루 이용 고객 역시 꾸준히 증가하며 사전 등록한 차량 정보를 통해 드라이브 스루 주문 시 결제 수단을 제시하지 않고 스타벅스 카드로 자동 결제하는 시스템인 My DT Pass 등록 고객이 작년 12월 150만 명을 넘어서며 이용률이 현저히 높아졌다.
한편 드라이브 스루 고객의 푸드 구매 성향을 살펴보면 ‘한라봉 가득 핸디 젤리’ ‘사과 가득 핸디 젤리’ ‘미니 클래식 스콘’과 같이 차 안에서 간편하게 섭취할 수 있는 간식류가 많이 팔린 것으로 나타나 전체 매장에서 케이크 상품들이 순위에 오른 것과 대비된다.
셋째, 에스프레소 원두까지 선택해 즐기는 맞춤화(Personalized) 고객이 증가했다. 커피가 들어가는 에스프레소 음료 구매 시 취향에 맞춰 원두를 변경하는 고객이 2019년 대비 2020년에 30%가 증가했다. 또 디카페인 원두로 바꾼 ‘디카페인 카페 아메리카노’는 작년 1000만 잔이 넘게 팔리며 2020년 전체 음료 판매 순위 5위에 이름을 올렸다. 디카페인 원두와 에스프레소 블렌드가 반씩 들어간 1/2 디카페인 원두 선택 비중 역시 꾸준히 증가하고 있어 나만의 맞춤 음료를 찾는 고객층이 확대되고 있는 것으로 보인다.
아울러 스타벅스 리워드 회원의 구매 성향을 살펴보면 블론드 에스프레소 음료 열 잔 중 7잔을 MZ 세대인 20~30대가 구매하는 것으로 나타났으며, 재구매율도 약 40%로 높게 나타났다. 이를 통해, 소비로 개성을 표현하고 자신의 취향을 중시하는 젊은 고객층을 중심으로 기존 에스프레소 블렌드와는 차별화된 가볍고 부드러운 풍미의 블론드 에스프레소가 주목을 받는 것을 알 수 있다.
마지막으로 정서적 안정(Emotional well-being) 추구하는 비(非)커피 음료가 인기를 끌 것으로 보인다. 작년 전체 음료 판매순위 1위부터 5위까지 순위 중 4위는 유일하게 커피가 아닌 ‘자몽 허니 블랙 티’가 차지했다. 이처럼 지난해에는 불안에 대비해 정서적으로 안정감을 줄 수 있는 카페인이 없거나 낮은 음료들의 인기가 두드러졌다.
실제로 작년 12월 수도권 사회적 거리두기 시행 기간에는 ‘카페 아메리카노’와 ‘카페 라떼’에 이어 ‘캐모마일 릴렉서’가 세 번째로 많이 팔렸다. 카페인이 없는 대표적인 음료 중 하나인 ‘민트 블렌드 티’ 역시 지난 한 해 동안 전년 동기간 대비 26% 판매 증가를 나타냈다.
올해도 이러한 심리적인 안정을 주는 비커피 음료 메뉴의 인기가 지속될 것으로 전망되며, 다양한 티 베리에이션 음료를 비롯해 건강을 생각하는 채소나 과일이 들어간 음료들도 주목 받을 것으로 예상된다.
