◇달라진 매장 위치

인도네시아에서는 냉방이 확보된 쾌적한 복합 쇼핑몰에서의 소비를 즐기는 몰링(Malling) 문화가 발달해 왔다. 때문에, 과거 인도네시아 진출을 계획하던 해외 프랜차이즈 업계에서는 대형 쇼핑몰 내 입점 및 고소득층을 타깃으로 하는 진출 전략이 일반적이었다. 하지만 비싼 임대료와 코로나19의 유행 및 정부 규제로 인해 대형 쇼핑몰 방문객은 줄어들었다. 또 온라인 배달 시장의 성장으로 인해 현지에 진출한 많은 프랜차이즈들은 쇼핑몰 밖 별도 공간에 매장을 열어 고객들의 온·오프라인 접근 용이성을 높이고 있다.

◇강조되고 있는 온라인 시장

인도네시아 프랜차이즈 협회에 따르면, 코로나 사태에도 지속적인 성장세를 보이는 프랜차이즈 업계의 공통점으로 온라인 마케팅의 시행과 온라인 시장으로의 진출 확대를 언급했다. 온라인을 통한 브랜드 홍보와 함께 맛의 경험을 유지시키는 것이 코로나 대유행에도 요식업 프랜차이즈가 지속 성장할 수 있는 주요한 요인이라는 것이다.

다양한 요식업 프랜차이즈들은 현지 인플루언서를 통해 그들의 브랜드와 제품을 홍보하고 있다. 특히, SNS를 통한 마케팅이 주를 이루는데 이는 현지 SNS 사용자 규모와 연관이 있다. 인도네시아 디지털 컨설턴트 KEPIOS에 따르면, 인도네시아 전체 인터넷 사용자 중 약 93.5%가 SNS을 사용하며, 이들은 하루 평균 3.17시간을 SNS에서 소비한다.

코로나 대유행은 요식업 프랜차이즈들의 온라인 시장 진출을 가속시켰다. 특히, 배달 시장뿐 아니라 주력 제품을 반조리·냉동 상태로 가공하여 온라인 쇼핑 플랫폼에서 소비자들에게 직접 판매하고 있다는 점도 주목해야 한다.

◇현지화에 주목

현지에 거주하는 한국인보다 인도네시아인의 소비 특성에 초점을 맞추는 것이 중요하다. 한국의 굽네 치킨은 특화된 현지화 전략으로 성공한 대표적 사례이다. 현지의 굽네치킨은 배달 및 치맥 문화의 한국과 달리, 친구나 가족과 함께 음식을 즐기길 원하는 인도네시아 고객층을 타깃으로 음식과 함께 특별한 경험을 제공하고 있다.

아울러 한국식품진흥원이 시행한 '2021년 해외 한식 소비자 조사'에 따르면, 한식당에 대한 만족도 평가가 높은 국가 순위에서 인도네시아는 3위, 특히 음식 만족도에서 1위를 차지했다. 한류와 함께, 한식 특유의 맛도 인도네시아 시장에 시장성이 있다는 것이다. 이는 현지 시장에 진출을 희망하는 우리 요식업 프랜차이즈가 ‘맛의 현지화’보다 ‘맛을 제공하는 브랜드 및 매장 콘셉트의 현지화’에 주목할 필요가 있음을 보여주고 있다.

◇한국 문화콘텐츠의 영향력

인도네시아인들의 한국 문화콘텐츠 소비는 특히 현지 시장 진출을 희망하는 우리 기업이 주목해야 할 특징이다. 오징어 게임, 지옥, 갯마을 차차차 등 다양한 우리 문화콘텐츠의 유행이 인도네시아 소비자들에게 한국의 문화를 경험하고자 하는 욕구를 증가시키고 있다.

이에 현지인들의 한국 문화 경험 욕구, 유별난 한류 사랑을 마케팅 전략으로 삼는 기업들이 증가하고 있다. 자카르타 내 한 대형 쇼핑몰은 핼러윈을 맞아 특별한 이벤트를 개최했다. 쇼핑몰 직원들을 인기 한류 드라마 오징어게임의 진행자로 변신시킨 것으로, 한국 문화콘텐츠를 직접 체험하기 원하는 소비자들의 방문 욕구를 자극하기 위해서다.

한류 사랑에 힘입어 21년 만에 다시 문을 연 샌드위치 프랜차이즈도 있다. K-드라마 속에 자주 등장한다는 이유로, 이를 직접 경험하고자 하는 소비자들의 수요가 대폭 증가했기 때문이다.

배경호 기자 다른기사 보기