출생 인구 감소 불구 분유 32조 원대…고급 제품 성장
수익률 좋은 이유식 9조 원…정부 엄격한 심사 적용
20조 원 영유아 간식, 전체 시장 10%…건강·영양 혁신
중국의 0~6세 영유아 인구는 2017년 1억34만여 명으로 최고점을 찍은 후 계속 감소해 2022년 7877만 명에 그쳤다. 영유아 인구가 마이너스 성장을 기록하고 있긴 하지만 이 숫자만으로도 충분히 큰 시장이다. 그렇기에 자본력과 기술력을 갖춘 중국 내 신흥기업들은 물론 외국 기업들도 중국 영유아 식품시장에 빠르게 진입하고 있다.
특히 상당한 경제력과 구매력을 갖춘 밀레니엄세대의 부모가 등장하면서 프리미엄 영유아 식품에 관한 관심이 커지고 있다. 이들은 빠른 경제성장 시대에서 비교적 좋은 식생활을 경험했기 때문에 품질과 영양, 브랜드에 대한 요구 수준이 높다. 이에 관련 기업들도 고품질에 안전성, 기능성, 편의성 등을 두루 갖추기 위해 애쓰고 있어 중국 영유아 식품산업은 앞으로 한층 더 고도화될 것으로 보인다.
아울러 중국 영유아 식품시장은 우리 기업에게도 결코 놓칠 수 없는 시장이다. 이에 최근 aT 중국본부는 현지 시장을 상황을 두루 살핀 ‘영유아 식품 중국 시장 조사 보고서’를 펴냈다. 이 가운데 시장 규모와 경쟁 구도, 대중국 진출 전략을 중심으로 정리해 싣는다.
인기 높은 시장, 규모 계속 커져
품목별로 보면, 분유시장은 2017년 1440억 위안에서 2022년 1900억 위안 규모로 확대되었다. 2017년 이후 출생인구 수는 감소했지만 소비 수준이 향상되고 밀레니엄세대의 육아 개념이 고도화됨에 따라 업계의 주요 원동력이 양적 증가에서 가격 상승으로 바뀌었고, 소비 업그레이드 추세가 뚜렷해 산업 규모는 전반적으로 성장 추세를 유지하고 있다.
또한 국내산과 외국산을 가리지 않고 더 풍부한 영양과 아이의 성장기에 적합한 맞춤형 제품을 선호하면서 고급 분유시장이 꾸준히 확대되고 있다. 이러한 추세는 앞으로도 계속돼 시장은 성장세를 이어갈 것으로 전망하고 있다.
이유식 시장은 이유식에 대한 시장효과가 갈수록 높아지고 과학적인 양육 의식이 제고되면서 지속적인 안정세를 유지하며 성장하고 있다. 이에 따라 2022년엔 전년 대비 5.6% 증가한 527억 위안 규모를 기록했다. 또 2022년 기준 영유아 식품 중 이유식 제품 비율이 35.1%를 차지했다. 이는 미국의 75.5%와 비교하면 아직 발전 여지가 충분해 시장의 지속적인 확대가 예상된다. 현재 시중에 판매되고 있는 영유아 이유식은 퓨레와 국수, 미숫가루 등으로 종류가 다양하며 신선한 원료, 비타민, 미네랄, 프로바이오틱스 등을 강조하고 있다.
영유아 간식 시장도 규모가 계속 커지고 있다. 2013년부터 2022년까지 최근 10년간 중국 간식 시장 규모는 2013년 5900억 위안에서 2022년 1조1654억 위안으로 2배 가까이 성장했다. 전체 간식 시장의 1/10 정도를 차지하는 영유아 간식 시장도 이와 궤를 같이해 2022년 1160억 위안 정도 규모로 예상하고 있으며 향후 지속적인 증가세를 전망하고 있다. 영유아 간식은 비교적 큰 영유아가 먹기 때문에 농산물이 주요 원료이며 해산물과 감자, 쌀, 콩 등 종류가 다양하다. 또 씹기, 손놀림 등 움직임에 관련된 부분도 섬세하게 고려해 구매 심리를 자극하고 있다.
가격경쟁에서 품질경쟁으로
2015년 40%까지 떨어졌던 중국 브랜드의 시장점유율은 최근 중국 정부의 감독 강화와 품질 향상 정책으로 인해 신뢰도를 많이 회복하면서 시장을 확대하고 있다. 2022년 기준 중국 분유시장 매출 TOP10은 페이허, 이리, 쥔러바오, 젠허, 베이인메이 등 중국 브랜드 5개 사와 네슬레, 다논, 프리소, 메드존슨, 애보트 등 해외 브랜드 5개 사가 차지하고 있다. 이 가운데 중국의 페이허가 17.5%로 점유율이 가장 높다. 반면 온라인 쇼핑몰에서는 독일의 압타밀이 15.4%로 전체 1위를 기록하고 있으며, 상위 10개 분유 브랜드 중 해외 브랜드가 7개로 과반수 이상을 차지하고 있다.
한편, 중국 정부는 조제분유의 단백질, 탄수화물, 유당 등 각종 영양소의 함량 기준을 규정한 3대 식품안전국가표준을 2월 22일부터 시행하고 있다. 또 10월부터는 영유아용 조제분유를 생산, 판매 및 수입하는 기업의 신청과 등록 절차, 라벨 지침, 감독과 관리, 법적 책임 등을 규정한 ‘영유아 조제분유 제품 배합 등록 관리방법’ 개정안을 시행하고 있다.
이는 조제분유와 관련 기업에 대한 자금과 기술, 연구개발, 공정 개선, 원자재 선택, 품질 관리 등에 높은 요구 사항을 제시하고 있는 것으로써, 관련 산업의 품질 업그레이드를 촉진하고 경쟁력이 떨어지는 중소 브랜드를 제거해 시장집중도를 향상시키는 효과를 낳고 있다. 이에 따라 자본과 연구개발 능력은 향후 중국 분유 기업의 경쟁 핵심이 될 것으로 보이며, 가격경쟁에서 품질경쟁으로 전환될 것으로 예상된다.
조제분유나 영유아 간식 산업보다 빠르게 성장하는 있는 이유식 시장은 수익률도 좋고 진입 장벽도 낮아 기존 업체뿐만 아니라 스타트업, 타 분야 업계까지 다양한 유형의 기업이 각자의 차별화한 경쟁우위를 내세워 영유아 시장에 도전하고 있다.
시장은 미국의 거버와 하인즈가 높은 브랜드 인지도와 소비자 신뢰를 바탕으로 번갈아 가며 1위 자리를 지키고 있다. 중국 브랜드로는 팡광과 이웨이 등이 눈에 띈다. 하지만 이들 기업은 잘 구축된 오프라인 채널에 비해 브랜드 구축과 마케팅 측면에서는 상대적으로 취약해 신생 기업의 도전을 받고 있다.
중국 정부는 조제분유와 마찬가지로 영유아 이유식을 생산할 수 있는 공장을 대상으로 일반 식품보다 엄격한 ‘영유아 보조식품 생산 허가 심사 규칙’을 적용하고 있다. 이 조치로 인해 중국 영유아용 시리얼 보충제 생산 자격을 갖춘 기업은 2014년 162개 업체에서 2020년 63개 업체로 감소하는 등 생산 기업의 거의 60%가 청산되었다.
중국의 영유아 간식 시장은 높은 시장 잠재력으로 인해 점점 더 많은 업체가 이 분야에서 경쟁하고 있다. 즉 전통적인 스낵 대기업이 어린이 스낵사업을 적극적으로 확장하고 있는 가운데 베인메이‧잉쓰 등 영유아용품 브랜드 기업과 디즈니‧피그페이지 등 애니메이션 IP 기업, 스타트업 등이 어린이 스낵 시장에 참여하고 있다. 또한 유제품, 육류, 수산물 브랜드도 어린이를 대상으로 한 하위 브랜드 제품을 출시하고 있는데, 이들 기업은 고품질 어린이 간식에 관한 소비자의 요구를 충족하기 위해 제품의 건강과 영양 혁신에 중점을 두고 있다.
한국 영유아식품 소비 현황
분유 6500만 불로 수입 시장 10위권…이유식 16위
영유아 식품 쌀과자·김·소시지 등…뽀로로 음료 인기
영양·기능성 등 홍보를…크로스보더 이커머스 활용도
먼저, 우리나라 수출 분유는 중국 분유 수입시장에서 10위권 내를 유지하고 있다. 2022년 대중국 분유 수출액은 6591만 달러로 2018년 대비 14.2% 감소했으며, 전년 대비 1.8% 감소했다. 한국산 이유식은 2022년 중국 이유식 수입시장에서 16위를 차지했으며 수출액 31만 8000달러를 기록했다. 이는 전년 대비 33.3% 감소한 수치이나 2018년 대비 70% 증가했다.
시중에서 판매되고 있는 한국산 영유아 식품의 특징을 보면 분유의 경우, 중국 신표준 등록을 통과한 제품은 영유아용품매장과 온라인 판매채널을 통해 높은 가격에 판매되고 있으나 통과하지 못한 제품 중 일부는 크로스보더 경로를 통해 판매되고 있다. 또 한국산 이유식과 영유아 간식은 구분이 모호하며 간식 유형이 대부분이다.
한국산 영유아 식품은 쌀과자와 음료, 김, 소시지 등은 제품 종류가 많지만 죽, 미숫가루, 국수, 조미료 등은 상대적으로 제품 종류가 적다. 음료는 캐릭터 제품이 많은데, 특히 뽀로로 음료는 한국 어린이 음료로 각인되어 있을 정도로 많이 판매된다.
김 제품은 조미 김이 많고 김자반과 김부각 등 간식용 제품도 일부 있다. 김제 품은 포도씨유, 올리브유, 채소, 참깨맛 등으로 다양하고 염분이 적거나 무첨가일 경우 동일 유형의 제품보다 30% 높은 가격에 판매된다. 소시지는 10, 15g 규격이 대부분이고 치즈, 새우, 옥수수, 김 등 다양한 맛이 판매되고 있다. 쌀과자는 스틱과 봉 유형이 많고 호박, 시금치, 과일 등 맛과 색상이 다양하다.
대중국 수출 전략은?
먼저, 영양과 건강, 기능성 이미지를 부각해야 한다. 영유아 식품의 주요 구매자는 90허우의 젊은 층으로 이들은 품질에 대한 기대치가 높다. 또한 영유아 식품을 구매할 때 영양 균형과 지적 발육, 면역력 강화, 장 건강 등 기능성을 주목한다. 특히 코로나19 이후 면역력 증강 기능이 있는 분유와 간식류가 주목받고 있다. 따라서 중국 소비자에게 부각된 한국의 웰빙 식문화 이미지를 바탕으로 건강과 안전성을 추구하는 이미지 확립으로 접근하는 방안이 바람직하다.
다음으로는 현지 시장에 적합한 유망품목을 선정해야 한다. 중국 영유아 이유식과 간식 시장은 잠재력이 큼과 동시에 진입 장벽이 낮아 경쟁이 치열하고 제품 동질화 문제도 심각하다. 따라서 영양과 건강, 기능성, 고품질을 추구하는 현지 시장에 적합하고 경쟁우위에 있는 유망품목을 모색해야 하며, 이때 차별화는 반드시 고려해야 한다.
집중해야 하는 소비층은 중‧고소득층과 젊은 소비자이다. 주요 구매층인 밀레니엄세대는 영유아용 프리미엄 식품에 관심이 높다. 이들은 또 영유아용품점, 신유통 매장 등 프리미엄 오프라인 매장에서 물품을 구매할 때 서비스 체험이나 아이와 같이 즐길 수 있는 가족 이벤트 등을 중시한다. 따라서 각종 할인 판촉 행사뿐만 아니라 소비자가 재미와 흥미를 느낄 수 있는 프로그램, 한국 영유아 식품의 영양, 건강, 기능성을 홍보할 수 있는 프로그램을 활용하는 것이 효과적이다. 아울러 타깃 고객이 고소득층과 젊은 세대임을 고려해 위챗, 스마트폰, SNS, 앱 등을 활용하는 방식으로 홍보하는 것도 효과적이다.
유통에서는 온라인 특히 크로스보더 이커머스를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 해당 시장은 매년 규모가 커지고 있는데, 이 경로를 활용할 경우 기존의 단순한 방식에서 벗어나 라이브 방송 등 다양한 판촉을 진행하는 방법이 효과적일 것이다. 또한 모바일에 의존하는 젊은 세대의 생활방식과 함께 영유아 식품의 경우 제품의 교육 홍보, 이미지 전시 등 가시적인 효과가 중요하므로 라이브 커머스 마케팅 방식도 중요하다.
이 외에도 영유아 식품의 주요 구매층이 85‧90‧00허우이고, 주요 소비층이 영유아와 아동임을 고려해 다양하고 차별화된 포장 개발도 중요하다. 일반적으로 3세 이하 이유식은 부모가 주로 구매를 결정하지만 영유아 간식의 경우 3~6세 어린이의 선택권이 구매 결정에 크게 작용한다. 따라서 한국 이미지를 부각하는 어린이용 캐릭터 포장과 IP 요소 부여 포장 등 참신한 포장 개발이 필요하다. 또한 젊은 부모는 제품의 간편성을 중요시한다. 깨끗하고 위생적인 소포장 봉지 혹은 캡슐 분유가 영양분 손실을 방지함과 동시에 젊은 부모에게 관심을 받을 수 있다.
