위축된 소비심리에 브랜드·소비 패턴이 변화…‘가성비·편리성’이 중심

지난 2020년부터 전 세계를 강타한 코로나19는 경제적 타격으로 인한 소비패턴 변화를 불러왔다. 코로나19 확산 초기에 지급한 정부의 재난 지원금으로 그 여파는 다소 지연되는 모습을 보였지만 고용불안과 미래에 대한 비관적 전망은 소비 시장에 악영향을 미쳤다. 코로나로 인한 고강도의 사회적 거리두기가 시행된 시기에는 식음료, 의약품 등 필수소비재와 외출과 관련 있는 소비는 극명하게 대비되는 등락을 보였고 업종 간 희비도 극명했다.

특히 발병 2년차를 맞은 2021년은 고용불안이 커지고 가계소득이 줄어들면서 이를 더 크게 체감한 소비자층을 중심으로 소비 시장에서의 구매 품목 카테고리의 우선순위와 브랜드가 변화기를 맞았다. 위축된 소득에 맞춰 이용 브랜드와 소비 패턴이 변화한 것.

닐슨IQ의 조사에 따르면 전 세계 소비자의 46%가 코로나19로 인해 임금·재정 등의 영향을 새로이 받았다고 답했으며 73%의 소비자는 가격에 민감하게 변해 코로나19 이후 소비 품목과 패턴의 변화를 경험했다고 응답했다.

국내 소비자들의 식습관 역시 다양해졌다. 우선 내식 재료 카테고리별 판매액 성장률을 살펴보면 2020년 하반기 기준 전년 동기 대비 조미군(6.4%), 장류(4.6%), 소재군(4.0%) 순으로 높은 성장률을 기록했는데 조미군 중에서도 간편함을 앞세운 티백 형태의 제품이 가장 크게 성장(36.5%)했으며 액상(16.7%)과 분말(6.1%) 형태가 그 뒤를 이었다.

간편하게 식사를 대신할 수 있는 제품의 인기도 높아졌다. 이 역시 내식 트렌드의 영향이 큰데, 컵밥(5.9%), 즉석스프(6.3%), 비스킷바(5.9%) 등 식사대용 제품의 판매액이 상승했다. 특히 죽 제품은 작년 판매액은 4.9% 감소했지만 지난 2020년에는 16.0% 증가하면서 큰 성장폭을 보였다.

코로나 위기에 “건강이 최고”…일상 파고든 건강지향·친환경 식문화

코로나19 발생 이후 소비자들은 건강한 삶을 위해 보다 적극적인 건강과 자기관리에 대한 의사가 커졌다. 국내 소비자들 역시 코로나19 이전부터 중국발 미세먼지 등의 환경적 위험으로 인해 건강과 삶의 질에 대한 관심이 높아지고 있는 상황이었으며, 발병 이후 의약품과 건강보조식품의 구매 증가 추세는 더욱 높게 나타나고 있다. 닐슨IQ의 조사에 따르면 오프라인에서의 작년 건강기능식품 판매액은 2.3% 감소했지만 온라인 판매는 전년 대비 33.4% 증가했다.

건강한 식문화가 중시되면서 ‘클린라벨’ ‘무첨가’ 식품과 동물복지를 위한 인증제품, 대체식품에 대한 인기도 높아졌다. 집에서 보내는 시간이 늘면서 소비자는 ‘무(無)첨가’ ‘고단백’ ‘비건’ ‘글루텐 프리’ 등을 앞세운 건강한 식품들에 대한 관심과 동물복지를 통한 윤리적 소비, 가치소비 트렌드도 커지면서 관련 제품에 대한 소비자 니즈가 급격하게 커졌다.

업계도 소비자들의 이 같은 트렌드를 반영, 동물복지 식품을 선보이고 있다. 동물복지 브랜드 입지 강화 행보는 물론 동물복지 한우, 돼지고기, 닭고기, 우유, 계란 등 다양한 제품군도 출시됐다. 이에 작년 동물복지·유기농 관련 제품 판매량을 분석한 결과 전년 동기 대비 최대 3.5배 더 증가한 것으로 집계됐다.

코로나19로 인해 전통적 육류의 수급 불균형이 지속되면서 대체육, 대체우유 등 대체식품에 대한 관심도 확대됐다. 향후 식량 부족에 대한 소비자의 우려가 높아지고 있는 가운데 대체식품은 지속적으로 확대될 소비량을 채워주는 등 미래 식량 위기의 해결책 중 하나로 작용할 것으로 기대되고 있다. 이에 글로벌 대체육 시장 규모도 작년 53억 4800만달러 규모로 전년 대비 40% 이상 성장했고, 대체우유 시장도 26억 달러로 11% 이상 성장했다. 국내 시장 역시 두 자릿수 이상 성장한 것으로 닐슨IQ 측은 추산했다.

아울러 유통업계는 최근 상품과 기업이 얼마나 친환경적인지를 고려하는 소비자들이 상당히 증가했다며, 특히 코로나19를 계기로 환경보호는 물론 소비자들의 선택을 받기 위해 업계의 친환경 정책행보가 가속화될 것이라고 전망하고 있다. 이러한 변화에 맞춰 유통업계도 친환경 경영을 가속화하고 있다. 영수증을 모바일로 대체해 종이 사용을 줄이고, 자연에서 생분해되는 친환경 봉투 사용, 스티로폼과 플라스틱 포장재 감축 운동 등이 그것이다.

식품업계도 친환경 경영을 비롯한 ESG 경영에 박차를 가하고 있다. 특히 기업들의 친환경 경영은 선택이 아닌 필수가 되면서 친환경 포장재 사용 확대, 무라벨 제품 판매 등 플라스틱 쓰레기 배출을 줄이기 위해 힘을 쏟고 있다. 또 ESG 위원회 설치를 비롯해 ‘그린슈머’ 소비자들을 겨냥해 자발적으로 친환경 활동을 이끌어내는 마케팅 전략 및 제품 출시를 통해 기업의 사회적 가치를 제고하고, 포스트 코로나 시대에 대비하려는 기업이 늘고 있다.

‘슬세권’ 동네상권의 부활…소비의 지역화 뚜렷

코로나19 이후 재택근무가 늘고 대중교통을 이용한 장거리 이동은 줄면서 중심가의 대형 상권은 지고 슬리퍼 차림으로 이용할 수 있는 ‘슬세권’ 동네상권이 부상하는 모습을 보였다.

국내 뿐만 아니라 세계적으로도 코로나 이후 소비 추이는 동네 수퍼마켓 매출이 지속적으로 늘고 동네 반찬가게 이용 빈도가 증가하는 등 지역 상권 중심의 소비가 두드러지고 있다. 정부에서는 재난지원금을 지역화폐로 발행해 동네 상권 소비 촉진을 독려했고, 요기요, 당근마켓, 띵동 등의 동네상권 중심의 앱들은 동네 맛집 찾기 이벤트를 주기적으로 펼치고 있다.

한 설문조사에 따르면 한국을 포함한 각국 소비자를 대상으로 진행한 조사에서 응답자 56%가 ‘동네 상점'을 전보다 더 많이 이용한다고 했다. 이들 가운데 79%는 “코로나 이후에도 동네 상점을 이용할 것”이라고 응답하기도 했다.

닐슨IQ의 조사에선  편의점은 매출규모가 2020년 대비 2021년 9.7%, 2019년 대비 2020년 2.0%로, 2년 연속 증가하며 이른바 ‘슬세권(슬리퍼를 신고 이동할 수 있는 동네상권)’의 성장을 이끌었고, 농·수·축협 매장 또한 2020년 대비 1.0%, 2019년 대비 2.0%로 성장을 기록했다. 

특히 전 오프라인 채널에서 비식품 카테고리의 매출 하락세가 두드러진 반면 편의점 및 농·수·축협 매장은 식품과 비식품 카테고리 모두 성장했다. 세부 카테고리를 살펴보면 편의점은 주류(40.5%), 조미료(31.0%), 세제(18.4%)가 성장을 견인한 가운데, 농·수·축협 매장은 신선식품(34.1%), 가정간편식(24.4%), 조미료(18.4%) 순으로 높은 성장세를 보였다.

또 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 생산자가 직접 소비자에게 판매하는 ‘D2C(Direct To Customer, 생산자 직접 판매)몰’의 인기도 커졌다. 소비자들이 가격에 민감해지고 비대면 온라인 소비가 늘어난 만큼 보다 값싼 식품을 온라인으로 구매하면서 온라인 직거래를 위한 곳도 늘어난 것. 최근에는 그저 값싼 가격뿐만 아니라 브랜드 스토리 중심으로 이뤄지는 온라인 브랜드의 수도 늘어 MZ세대의 가치소비 성향을 세밀하게 반영하고 있다는 업계의 평이다. 이들은 자사 온라인 플랫폼, SNS 채널 등을 통해 고객과 꾸준히 소통하며 브랜드의 스토리를 전달하는 등 형태를 다양화·세분화하고 있다.

닐슨IQ는 비대면 소비환경 속에서 동네상권의 지속적인 성장을 위해선 지방자치단체와 중소유통사, 플랫폼 업체들이 전통시장과 지역 소상공인을 지원하는 등 다양한 방안을 모색할 필요가 있으며, 대형채널은 동네상권에 대응하는 지역특화, 상권특화 전략이 필요하다고 제언했다.

이커머스를 넘어 메타버스까지…온-오프라인 연계 전략 필요

코로나19 이후 식품 부문의 온라인 시장 성장 속도가 가파르다. 식품은 전통적으로 온라인 침투율이 가장 낮았던 항목으로, 소비자들은 ‘신선도에 대한 신뢰’ 때문에 식품만큼은 오프라인 매장에서 구매하고자 하는 성향이 강했다. 그러나 전염병이 만든 이례적 현상으로 인해 식품을 온라인에서 구매한 소비자가 증가했다.

코로나19로 인해서 떠오른 비대면 트렌드는 그 이전에 증가하고 있던 온라인 쇼핑 트렌드를 가속화해 백화점과 대형마트 등을 통한 오프라인 구매는 급락한 반면 온라인 구매는 급증했다. 매년 10% 이상 꾸준히 성장해 온 무점포 채널은 금번 코로나19 기간 동안 전년 동기 대비 20% 이상의 성장을 보이며, 전체 소매판매 중 20% 수준의 채널 장악력을 확보했다.

닐슨IQ의 분석에 따르면 팬데믹으로 인해 오프라인에서 온라인 채널로의 이동이 가속화된 가운데 20대부터 60대 이상 전 연령대에 걸쳐 온라인 구매 경험률은 2020년 대비 2021년 평균 1.1%p, 온라인 구매 빈도는 2.6%p 증가한 것으로 나타났다.

닐슨IQ는 이러한 신규 이용자 유입과 더불어 온라인 쇼핑의 빈도가 증가했다고 분석했다. 전체 온라인 거래액 중 식품이 차지하는 비중은 2019년 말 10% 수준이었으나, 코로나19로 인한 공포가 정점을 기록한 2020년 3월에는 13%로 상승했다. 작년에는 소비자들의 식음료 온라인 쇼핑 횟수가 29% 증가했으며, 온라인 구매자들이 지출한 금액도 27% 증가했다고 밝혔다.

한 설문조사에 따르면 설문 대상자의 86%가 사회적 거리두기 조치가 해제된 이후에도 온라인과 모바일로 식료품 쇼핑을 할 의향이 있다는 답변을 한 바 있다. 코로나19 기간 동안의 온라인 식품 구매 경험에서 특별히 불쾌한 경험이 없다면 향후에도 온라인 식료품 구매는 지속될 가능성이 높다는 것.

더욱이 코로나19로 인한 비대면 트렌드가 지속되면서 현실에서만 가능했던 경험을 가상의 공간이 대체하는 3차원 가상현실공간인 ‘메타버스(Metaverse)’도 새로운 시장으로 부상하고 있다. 주력 소비자층으로 떠오른 MZ세대를 겨냥해 식품기업들도 메타버스를 활용한 홍보와 마케팅에 뛰어들고 있다.

일례로 SPC그룹이 운영하는 배스킨라빈스는 국내 식음료 업계 최초로 아시아 최대 메타버스 플랫폼 제페토에 단독 공식 맵 '배라 팩토리'를 론칭했고, 제주삼다수도 글로벌 어린이 직업체험 테마파크 키자니아와 함께 키즈 환경교육 콘텐츠인 '에코 아일랜드'를 선보였다. 또 빙그레도 지난달부터 메타버스 플랫폼인 제페토의 CU제페토한강공원점에서 바나나맛우유를 구매할 수 있도록 했으며, 스타벅스커피 코리아와 이디야커피도 메타버스 플랫폼 제페토에 가상 매장을 세우기도 했다.

해외에서도 도입 사례가 점점 많아지고 있다. 작년 영국의 초콜릿 브랜드 캐드버리(Cadbury)가 부활절을 맞아 집에 머물러야 하는 소비자들을 위한 가상 부활절 달걀 찾기 캠페인을 선보였다. 구글맵 스트리트뷰를 통해 부활절 달걀을 숨기고 찾는 이벤트를 통해 부활절 문화를 가상으로 옮겨와 제품의 구매와 홍보를 유도한 것.

닐슨IQ 측은 진화하는 푸드테크와 온·오프라인 연계형 외식형태가 향후 식품·외식 경기를 활성화시킬 것이라고 전망했다. 이에 메타버스 시대를 겨냥한 판매채널 다변화를 검토해야 한다고 주장하며, AR, VR 등 디지털 경험을 극대화하는 온오프라인 연계 제품의 기획 및 캠페인 전개 등을 제시했다.

앞으로 기업들은 변화하는 이커머스 시장에서 유통 세분화, 오프라인 매장 역할의 재정의, 가상 현실 확산, 소비자 관심을 끌기 위한 경쟁 심화, 라스트 마일 배송 경쟁 심화라는 새로운 과제를 직면하게 된 만큼 기존 고객 데이터를 활용해 보다 개인화되고 차별화된 경험을 어떻게 제공할 것인가를 고민하고, 온-오프라인을 아우르는 효율적이고 통합적인 접근 전략이 필요하다.

에이지리스(Ageless)…소비시장 큰 손으로 떠오른 5060세대

최근 나이를 잊은 ‘에이지리스(Ageless)’가 유통업계를 관통하고 있다는 것이 업계의 평이다. 특히 작년엔 기존 고정 타깃층을 넓히며 신규 고객 확보에 나선 시장이 많아졌다. 성별, 나이를 초월해 자신만의 스타일을 추구하는 신 소비계층이 부상하면서 시니어 타깃 브랜드들은 젊은 감성을 더해 MZ세대를 저격하고, 영 타깃 브랜드들은 4060세대 감수성을 자극하는 ‘크로스 타깃 마케팅’이 눈길을 끄는 한 해였다.

코로나19로 이커머스의 이용이 늘어나자 중장년층 고객의 신규 유입이 늘어나면서 이들을 타깃으로 한 마케팅도 이어졌다. 국내 시장의 가파른 고령화 상승세에 이커머스 업계도 실버세대를 타깃으로 한 커뮤니케이션을 본격화했다.

닐슨IQ의 조사에 따르면 한국은 고령화 속도가 가장 빠른 나라다. 한국의 합계출산율의 연평균 증감률은 –3.3%로 한국은 오는 2048년 OECD 주요국 중 가장 나이 든 나라가 될 것으로 전망되고 있다. 이에 따라 ‘베이비부머’ 세대로 대표되는 중장년층은 식품 소비시장의 떠오르는 큰손으로 부상하고 있다. 연령대별 연간 구매액 규모를 보면 2020년 5060세대의 구매액은 다른 연령층과 비교해 가장 큰 규모였으며, 전년대비 각각 19.1%p, 24.9%p 상승해 증감률도 가장 높았다.

이커머스에서도 5060세대 소비자가 늘었다. 5060세대의 식료품 온라인 구매 금액 또한 2020년 대비 2021년 14.1% 성장했으며, 이는 전 연령대의 9.2%를 훨씬 상회하는 것으로 나타났다. 세부 카테고리별 구매액 성장률을 살펴보면 전 연령대에서 평균적으로 가공식품과 주류가 가장 크게 증가한 가운데 5060세대의 경우 신선식품과 스낵류에서 가장 큰 성장률을 보였다.

세대별 소비 트렌드 차이가 가장 많이 드러나는 업계는 외식업계다. 닐슨IQ는 세대별 트렌드 키워드로 △MZ세대는 ‘진화하는 푸드테크’ △X세대 ‘편리미엄 추구’ △베이비부머 ‘삼식이 대신 간편한 케어푸드’로 꼽으며, 세대별 외식문화 트렌드 변화에 따른 소비자 접점 전략을 구축해야 한다고 제안했다.

특히 5060세대가 관심을 둔 케어푸드는 2020년 기준 2조 원대 규모로 성장한 가운데 맞춤형 식단 설계 및 정기구독 서비스를 온라인으로 운영하는 동시에 오프라인에서 큐레이션 반찬 매장을 운영하는 브랜드가 늘어가면서 온오프라인을 연계해 중장년층 고객들의 이용 편의성을 높이고 있다. 또 코로나19 속 가정간편식 시장이 성장하고 5060세대의 소비도 늘면서 외식메뉴를 간편식으로 즐길 수 있는 RMR제품도 이들의 관심을 끌고 있다.

닐슨IQ코리아 원영준 상무는 “3년째 지속되고 있는 코로나19 팬데믹의 영향으로 전반적인 소비 심리가 위축된 와중에도 식품 시장은 채널 및 제품 혁신, 소비자들의 쇼핑 행태 변화에 힘입어 꾸준히 성장해왔다”며 “팬데믹 상황으로 비대면, 온라인 소비가 늘어나면서 기업과 소비자 간 소통의 중요성이 더욱 커졌다. 과거 기업 리딩의 소비 시장에서 현재 컨슈머 리딩 시장으로 변화하며 소비자와의 적극적인 소통이 어느 때보다 중요하며, 이를 통해 포스트 코로나 시대에 대한 대비를 시작해야 한다”고 말했다.

황서영 기자 다른기사 보기