귀리 주원료 핫 시리얼, 뮤즐리&그래놀라 인기
옥수수 등 통곡물 즐겨…핫 시리얼이 RTE 추격
켈로그 24%로 1위…2위 사폴라 오트밀로 상승
최근 인도에서는 아침식사 대용식으로 시리얼을 찾는 인구가 늘면서 이 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다. 특히 귀리를 주원료로 한 핫 시리얼과 뮤즐리&그래놀라 제품이 인기다.
인도의 전통 아침식사에서는 파라타와 짜파티 등이 일상적이다. 하지만 최근 선호도가 감소하면서 귀리 등 영양이 풍부하면서도 간편한 식사가 가능한 시리얼이 조명받고 있으며, 특히 밀레니얼 세대층에게 새로운 아침 식사 선택지로 각광받고 있다. 뿐만 아니라 간식처럼 섭취하는 경우도 늘어나고 있어 향후 성장 잠재력이 클 것으로 평가받고 있다.
코트라 뉴델리무역관에 따르면, 인도인들의 전반적인 소득 수준이 향상됨에 따라 건강하고 영양가 있는 식단에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 옥수수, 밀, 쌀 등 곡물을 주원료로 한 영양가 있고, 섭취가 간편한 아침 식사 시리얼 시장이 탄력을 받고 있다. 특히 세계 10대 건강식품으로 꼽히는 귀리를 주원료로 한 핫 시리얼과 뮤즐리&그래놀라 부문의 성장이 눈에 띄고 있다.
유러모니터에 따르면, 2016년 2억5600만 달러를 기록했던 인도 아침 식사 시리얼 시장 규모는 5년간 12%의 연평균 성장률을 보이며 2021년 4억5500만 달러를 기록했다. 2022년에는 시장 규모가 5억4500만 달러에 도달할 것으로 예상된다. 점점 바빠지는 현대인의 라이프 스타일의 변화로 아침 식사 시리얼의 간편함이 향후 성장에 지속적으로 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상되며, 전문가들도 인도 아침 식사 시리얼 시장 규모가 2026년까지 18%의 연평균 성장률을 보이며 10억2000만 달러를 넘어설 것으로 전망하고 있다.
아침 식사 시리얼 시장은 크게 우리가 주로 먹는 일반적인 시리얼인 RTE 시리얼과 핫 시리얼로 분류된다. 2021년 인도의 아침 식사 시리얼 시장 점유율은 RTE 시리얼이 58.3%, 핫 시리얼이 41.7%를 차지했다.
핫 시리얼, 뮤즐리&그래놀라 시리얼 성장세 주목
유러모니터와 쿼커가 공동으로 진행한 연구 결과에 따르면, 인도 젊은 층은 아침 식사의 중요성을 인식하고 있지만 바쁜 아침 시간으로 인해 이를 건너뛰거나 간단한 스낵으로 대체하는 경향이 있다. 또한 유러모니터가 인도의 밀레니얼 인구를 대상으로 진행한 설문 조사에서는 응답자의 44%가 하루 최소 통곡물 섭취량이 48g은 돼야 한다고 답변했으며, 옥수수와 귀리 형태로 통곡물을 가장 많이 섭취한다고 응답했다. 이들 세대가 인도 전체 인구의 약 34%를 차지한다는 점을 고려했을 때 이 같은 응답 결과는 통곡물의 큰 성장 잠재력을 나타낸다고 볼 수 있다.
이런 연유로 식이섬유와 베타글루칸을 다량 함유하면서 단백질과 비타민B 함량이 높아 영양학적으로 우수한 귀리가 주원료로 사용되면서 간편하게 섭취가 가능한 핫 시리얼과 뮤즐리&그래놀라 시리얼이 인도 소비자들에게 매력적인 선택지로 부상하고 있다.
이러한 추세는 수지상으로도 확인이 가능한데, 2016년 1억7400만 달러를 기록했던 인도 RTE시리얼 시장 규모는 5년간 8.8%의 연평균 성장률을 보이며 2021년 2억6500만 달러를 기록했고, 2016년 8200만 달러 규모이던 핫 시리얼 시장은 5년간 18.2%의 CAGR을 보이며 2021년 1억8900만 달러를 기록했다. 2016년 2배 이상 격차가 나던 시장 규모는 계속해서 좁혀지고 있으며, 전문가들은 2026년에 인도 핫 시리얼 시장이 RTE시리얼 시장 규모를 넘어설 것으로 전망하고 있다.
이처럼 핫 시리얼의 대두로 전체적인 RTE시리얼 시장은 성장이 다소 주춤하지만 귀리를 주원료로 하는 RTE시리얼 뮤즐리&그래놀라 분야는 좋은 성장세를 보여주고 있다. 유러모니터에 따르면, 인도 RTE시리얼의 플레이크 카테고리는 2021년 3.5% 성장을 기록한 반면 뮤즐리&그래놀라 카테고리는 9.5%의 성장률을 보였다. 전문가들은 향후 5년간 뮤즐리&그래놀라 카테고리가 19.2%의 높은 연평균 성장률을 보이며 성장할 것으로 예상하고 있다.
‘글로컬라이제이션’ 전략으로 시장 공략
인도 아침 식사 시리얼 시장은 한국에서도 친숙한 켈로그 콘플레이크가 2021년 24%를 점유하며 점유율 선두를 달리고 있다. 다만, 지난 5년간 계속해서 점유율이 감소하는 추세이며, 2위 사폴라를 제외한 다른 순위권 브랜드들도 지난 5년간 감소세를 보이거나 지지부진한 성장률을 보이고 있다. 그렇치만 순위권 외 낮은 점유율을 가진 업체들의 숫자는 계속해서 증가하고 있다.
2위를 기록한 사폴라는 마살라 오트밀을 주력으로 하고 있다.이 브랜드는 순위권에 위치한 다른 브랜드들의 점유율이 전체적으로 하락한 반면 유일하게 전년 대비 2.2%의 상승을 보였다. 이에 따라 Bagrry, Yogabar, Tata Soulfull 등의 브랜드들은 소비자 입맛에 맞추기 위해 마살라 오트밀 제품 포트폴리오를 확대하는 등 노력을 기울이고 있다. 이 외에도, 일부 업체들은 제품 포장지에 인도식 요리법을 인쇄하거나 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 다크 초콜릿 오트밀, 이탈리아 피자 오트밀 등 특색있는 제품을 출시하는 전략을 펼치고 있다.
