30년 용기 형태 상품죽 시장 허문 ‘비비고 죽’…내년 1000억 브랜드로 ‘우뚝’ 선다
30년 용기 형태 상품죽 시장 허문 ‘비비고 죽’…내년 1000억 브랜드로 ‘우뚝’ 선다
  • 이재현 기자
  • 승인 2019.11.17 12:05
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쌀·육수·원물 차별화로 최적의 맛…소비자 기대 충족
죽의 일상화로 출시 1년 만에 점유율 35%로 껑충

30여 년간 용기 형태 중심 국내 상품죽 시장에서 상온 파우치죽 시장을 개척했다는 평가를 받고 있는 CJ제일제당 ‘비비고 죽’이 출시 1년 만에 누적 매출 500억 원 돌파하며 상품죽 시장에 파란을 일으키고 있어 주목을 끈다.

CJ제일제당은 ‘비비고 죽’을 내년까지 1000억 원대 규모로 키우고, 상품죽 시장도 현재 1400억 원 규모에서 2000억 원대로 성장시키겠다는 당찬 포부를 밝혔다.

△정효영 식품연구소 식품개발센터 수석연구원
△정효영 식품연구소 식품개발센터 수석연구원

15일 경기도 수원 소재 CJ블로썸파크에서 열린 ‘비비고 죽 R&D TALK’ 행사에서 정효영 CJ제일제당 식품연구소 식품개발센터 수석연구원은 “비비고 죽은 ‘죽의 일상식’이라는 새로운 식문화 트렌드를 구축하기 위해 햇반, 비비고 국물요리 등 상온 HMR R&D·제조기술 노하우를 모두 쏟아 부은 전략적 HMR”이라며 “상품죽과 전문점 죽을 아우르는 연간 5000억 원대 죽 전체 시장을 적극적으로 공략하고, 글로벌 시장에도 공략을 가해 죽을 일상생활 속에서도 간편하게 즐길 수 있는 식문화를 지속 확대하는데 집중할 계획”이라고 말했다.

이달 출시 1년을 맞는 비비고 죽은 10월 말 기준 누적 판매량 2000만개, 누적 매출 500억 원을 돌파했다. 시장점유율은 9월 말 닐슨 데이터 기준 35.7%로 1위(42.8%)를 바짝 추격하고 있다.

무엇보다 중요한 것은 ‘비비고 죽’이 개척한 상온 파우치죽 카테고리에서의 성과다. 파우치죽은 ‘비비고 죽’ 출시 전 전체 상품죽 비중에서 6%에 불과했으나 현재는 올 3분기 기준 36%에 달한다. 이중 ‘비비고 죽’이 점유율 80%가량을 차지하고 있다.

정 수석연구원은 ‘비비고 죽’의 이 같은 성과에 대해 햇반과 비비고 국물요리 등에서 그동안 쌓아온 상온 HMR 제조기술력과 노하우의 결과라고 강조했다. 그는 “소비자가 죽에서 기대하는 최적의 맛 품질 확보를 위해 죽의 기본인 쌀, 육수, 원물에 집중한 노력이 시장에서 통한 것”이라고 밝혔다.

CJ제일제당은 ‘비비고 죽’ 개발을 위해 햇반 등 쌀 가공 분야 및 상온 HMR 제품 전문가 총 6명의 연구개발팀을 꾸려 쌀, 육수, 원물 세 가지에 연구를 집중, ‘쌀 차별화·육수와 원물 차별화·살균기술 차별화’를 꾀하는 데만 1년의 공을 들였다.

△‘비비고 죽’은 10단계 이상 도정 단계 중 죽에 가장 이상적인 수준으로 전분이 용출되고 쌀알의 식감을 살릴 수 있는 쌀 분도를 찾아 최적의 쌀알 식감을 구현한 것이 특징이다.(제공=CJ제일제당)
△‘비비고 죽’은 10단계 이상 도정 단계 중 죽에 가장 이상적인 수준으로 전분이 용출되고 쌀알의 식감을 살릴 수 있는 쌀 분도를 찾아 최적의 쌀알 식감을 구현한 것이 특징이다.(제공=CJ제일제당)

그 결과 ‘쌀 자가도정 기술’과 ‘죽 점도제어 기술’을 통해 죽 제품에 최적화되도록 쌀알의 식감은 최대한 살리고 최적의 물성을 확보했으며, 비비고 국물요리 노하우를 접목해 메뉴별, 원재료별로 육수 스크리닝 연구를 진행, 각각의 메뉴마다 최적화된 육수와 원물의 차별화를 꾀했다. 또한 재료들간 열 전달율이 높아 살균 시간을 줄일 수 있는 ‘레토르트 살균기술’을 적용해 원재료의 맛과 식감을 최대한 살리고 자연스러운 육수 맛을 구현했다.

정 수석연구원은 “‘비비고 죽’은 소비자가 기대하는 맛·품질, 용량, 종류 등 니즈를 파악해 제품 개발 방향에 반영한 것이 특징이다. 철저한 쌀 관리 및 맞춤식 자가도정기술, 차별화된 살균 레토르트 기술, 육수 및 고형물 전처리·차별화 기술은 ‘비비고 죽’이 시중에 나와 있는 상품죽과 가장 차별화된 점”이라고 강조했다.

△CJ제일제당 식품연구원이 죽의 점도 측정을 실험하고 있다. ‘비비고 죽’은 저점도 단시간 살균 방식을 적용해 색감, 맛, 식감을 최대한 보존했다.(제공=CJ제일제당)
△CJ제일제당 식품연구원이 죽의 점도 측정을 실험하고 있다. ‘비비고 죽’은 저점도 단시간 살균 방식을 적용해 색감, 맛, 식감을 최대한 보존했다.(제공=CJ제일제당)

특히 그는 “쌀의 식감과 점도를 구성하는데는 도정기술이 핵심이다. CJ제일제당은 자가도정설비를 구축해 원료 곡의 품종, 경도, 미강 두께 등에 따라 각기 다른 조건으로 도정하는데, 10단계 이상 도정 단계 중 죽에 가장 이상적인 수준으로 전분이 용출되고 쌀알의 식감을 살릴 수 있는 쌀 분도를 찾아 최적의 쌀알 식감을 구현했다”고 설명했다.

저점도 단시간 살균 방식도 주효하다. 기존에는 쌀, 육수, 고형물을 동시 투입해 가열 호화 후 충진해 장시간 살균하다보니 맛·품질이 저하되는데, ‘비비고 죽’은 10~15분 살균 시간 단축으로 색감, 맛, 식감을 최대한 보존했다.

정 수석연구원은 “소비자가 죽에서 기대하는 점도 구현이 가능한 원재료들간 최적의 배합비를 찾아내 이를 메뉴별, 용량별로 다르게 적용했다. 소비 트렌드에 맞춰 물성 조절이 가능해 국내외 소비자 동시 공략도 가능하다”고 말했다.

여기에 메뉴별 특성에 맞는 육수재료와 찹쌀, 멥쌀, 물, 원물 등 최적의 배합비로 죽 본연의 맛을 살리고 원물감있는 메뉴별 다양한 슬라이스 방식으로 전문점 죽 수준의 풍성한 원물을 넣었다. 또한 죽 종류별 육수를 사용해 한층 맛을 더했다.

초유의 시식 행사에 긍정적 반응…재구매로 이어져
죽 문화 발달한 중국·동남아 진출 글로벌 상품으로

△CJ제일제당 식품연구원들이 메뉴별 특성에 맞는 육수재료와 원물감있는 메뉴별 다양한 슬라이스 방식으로 전문점 죽 수준의 풍성한 원물을 넣은 점을 강조하고 있다.(제공=CJ제일제당)
△CJ제일제당 식품연구원들이 메뉴별 특성에 맞는 육수재료와 원물감있는 메뉴별 다양한 슬라이스 방식으로 전문점 죽 수준의 풍성한 원물을 넣은 점을 강조하고 있다.(제공=CJ제일제당)

마케팅도 빼놓을 수 없다. CJ제일제당은 비비고 죽이 차원이 다른 제품이라는 점을 알리기 위한 매장 시식을 적극적으로 진행했는데, 그동안 죽은 시식행사가 없었던 품목이었다.

CJ제일제당 관계자는 “시식을 통해 맛을 본 소비자 대부분 ‘맛’에 긍정적인 반응을 보였고, 이는 실제 구매와 재구매로 이어졌다. 특히 대량 구입해 상온 보관해 언제든 간편하게 전문점 수준의 죽을 합리적 가격대로 즐길 수 있다는 특장점이 소비자 마음을 확실히 사로잡은 것”이라고 말했다.

한편 올해 상품죽 시장은 작년 884억 원에서 약 60% 성장한 1400억 원 규모로의 성장이 예상된다. 특히 파우치죽은 올 연말 500억 원 규모로 자리 잡을 것으로 보인다.

△정영철 상온HMR마케팅담당 부장
△정영철 상온HMR마케팅담당 부장

CJ제일제당은 전문점 메뉴 중심의 파우치죽 라인업 확대를 통해 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 시장을 더욱 키워나가겠다는 방침이다. 외식 수요까지 감안해 시장에 진출한 만큼 상품죽과 전문점 죽을 아우르는 연간 5000억원대 죽 전체 시장을 적극적으로 공략하겠다는 전략이다.

현재 파우치죽 7종, 용기죽 6종 등 총 13종의 라인업을 확보한 ‘비비고 죽’은 연내 겨울 시즌을 겨냥한 ‘동지단팥죽’ ‘들깨버섯죽’ 2종을 추가로 내놓을 예정이며, 내년에도 다양한 제품을 지속 출시해 소비자 선택 폭을 최대한 넓히겠다는 방침이다.

글로벌 시장 공략에도 박차를 가한다. 죽과 비슷한 형태의 물성 있는 부드러운 음식은 대부분 국가에 존재해 해외 시장에서도 가능성이 있다고 보기 때문인데, 죽 문화가 익숙한 중국, 일본, 동남아시장, 미국, 영국 등을 우선 진출국가로 정했다.

정영철 상온HMR마케팅담당 부장은 “중국은 쌀이 많이 뭉개진 형태의 ‘죠우’를 즐겨 먹고, 일본은 쌀에 한 가지 정도 재료만 넣는 ‘카유’가 있다. 미국, 영국 등 서구에서는 곡물 등을 빻아 물과 우유에 넣고 걸죽하게 요리한 ‘포리지’를 즐긴다”며 “죽과 비슷한 형태의 물성 있는 부드러운 음식은 대부분 국가에 존재해 해외 시장에서도 가능성이 충분한 만큼 국내는 물론 해외에서도 ‘죽의 일상식’ 식문화를 형성하도록 노력하겠다”고 포부를 밝혔다.

△30여 년간 용기 형태 중심 국내 상품죽 시장에서 상온 파우치죽 시장을 개척하고 있는 '비비고 죽'.(제공=CJ제일제당)
△30여 년간 용기 형태 중심 국내 상품죽 시장에서 상온 파우치죽 시장을 개척하고 있는 '비비고 죽'.(제공=CJ제일제당)


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