밀키트, 1인 가구 증가로 20%대 성장…75조 시장 전자상거래 두각
건강함과 편리함이 중국 식품 시장의 주요 키워드로 떠오르면서 식사 대용 식품과 밀키트 시장이 성장을 거듭하고 있는 가운데 발전 잠재력 또한 매우 큰 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 산업간 경계가 허물어지면서 전통적인 식품 기업뿐만 아니라 관련 기업까지 해당 시장에 진출하고 있으며, 소비자 공략을 위한 제품 종류도 더욱 세분화되는 등 시장 선점을 위한 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다.
성장 가도 밟는 중국 식사 대용 식품 시장
5000개 업체 온라인 판매 경쟁…1·2선 도시 소비가 절반
밀크셰이크 등 인기…대용 간식으론 영양에 에너지 보충
코트라 청두무역관에 따르면, 중국 식사 대용 식품 시장은 허벌라이프 등 글로벌 식품 브랜드가 현지 시장에 진출하면서 형성되기 시작했다. 이후 건강 관심 증대와 함께 소득증가가 뒷받침되면서 이 시장은 지속적인 성장세를 유지하고 있다.
최근 몇 년 동안 중국의 평균 소득이 증가함에 따라 삶의 질에 대한 관심도가 높아졌다. 특히 코로나 이후 식품 건강에 관한 관심이 폭발적으로 증가했다. 이에 따라 통밀빵, 오곡죽, 식사 대용 밀크셰이크 심지어 비타민바, 채식 닭가슴살까지 갈수록 많은 식사 대용 제품이 일상 음식으로 등장하며 트렌드를 형성하고 있다. 또 외모를 중요시하는 젊은 세대가 새로운 소비 주력으로 성장함에 따라 식사 대용 식품의 발전 잠재력은 더욱 커질 것으로 예상된다.
아울러 성인 비만 인구 증가로 인한 다이어트 수요의 증가도 시장 형성의 중요한 요인이 되고 있다. 차이나IRN에 따르면 현재 중국 성인 중 50.7%가 과체중 또는 비만이며, 18세 이상 성인의 과체중 비율은 34.3%, 비만 비율은 16.4%에 달한다.
이러한 추세에 따라 판매량 및 소비자 수에서 식사 대용 식품의 전체 판매는 꾸준한 증가세를 유지하고 있는데, 아이미디어 리서치에 따르면 2017~2022년 중국 식사 대용 식품 시장 규모는 2017년 1조411억 원에서 2022년 23조6450억 원으로 20배 이상 성장했으며, 2023년엔 규모가 31조3000억 원에 달할 전망이다.
한편, 식사 대용 식품은 성인이 체중을 조절하면서 필요 영양의 일부 또는 전부를 대체 섭취하는 에너지 조절식으로, 단백질과 지방, 탄수화물, 식이섬유, 비타민, 미네랄 등을 일정 배합 비율에 따라 가공해 만들어진다. 식사 대용 식품은 주로 설탕과 지방, 기름의 첨가를 줄이고 칼로리를 낮추어 영양 균형을 고루 갖춘, 고섬유질, 고단백 식품이 많다. 섭취 시 포만감이 높고, 에너지 보충이 편리한 특징이 있으며 형태로는 파우더, 에너지바, 셰이크, 죽 등이 있다.
온라인 채널 빠르게 확대
올해 들어 식사 대용 식품의 온라인 판매 규모가 빠르게 확대되는 추세이다. 따라서 기업들은 인터넷에 익숙한 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 소셜 미디어의 힘을 빌린 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 한 예로, 최근 2년 동안 비타민바는 소셜 미디어를 통해 브랜드 마케팅을 집중적으로 진행해 소비자 범위를 넓혔다. 이에 따라 올해 3월 기준 '비타민바' 관련 내용은 샤오홍슈에서 22만 편이 넘고 1만 개 이상의 상품이 판매되고 있다. 또 다른 유력 온라인 미디어인 도우인에서도 관련 동영상의 조회 수가 8억4000만 회에 달한다.
젊은 층 소비와 함께 식사 대용 식품 시장의 성장을 이끄는 또 다른 축은 도시 소비자다. CBN 데이터가 티몰 식품과 공동으로 발표한 ‘2022 티몰 식품 트렌드 분석 보고서’에 따르면, 식사 대용 식품은 청두, 충칭, 항저우, 우한 등 신 1선 도시와 선양, 지난, 샤먼, 다롄 등 2선 도시의 소비 비중이 전체의 절반 정도를 차지했다.
치열해지고 있는 시장 경쟁
최근 10년간 중국의 식사 대용 식품 업체 수는 2013년 509개에서 2022년 4933개까지 증가하는 등 시장이 빠르게 성장함에 따라 많은 신규 업체가 시장에 진입해 갈수록 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 기존 식품 브랜드뿐만 아니라 인터넷을 기반으로 하는 신흥 브랜드도 출현하고 있다.
현지 식사 대용 제품 기업은 신흥 인터넷 브랜드와 신흥 크로스 오버 브랜드, 전통 건강식품 브랜드와 전통 식품 브랜드 등 4가지 종류로 나눌 수 있다.
대표적인 신흥 브랜드로는 ffit8, Smeal, Wonder Lab, Sharkfit, MISSZERO 등이 있으며 Keep, Boohee 등 스포츠 건강 애플리케이션 업체에서도 식사 대용 제품을 출시했다. 또 전통 건강식품 브랜드 BY HEALTH는 비타민 섬유 셰이크 음료, 식사 대용 셰이크 등을 시장에 출시했다. 시장이 커지면서 전통 식품업체 중량그룹에서도 시대에 뒤처지지 않기 위해 다이어트 대용 오트밀 비스킷을, 전통 간식 기업 왕왕에서는 건강 간식 브랜드 Fix Body를 출시하면서 경쟁에 뛰어들었다.
한편, 중국 소비자들이 식사 대용식을 선택하는 이유는 크게 두 가지이다.
첫 번째는 포만감이 강한 식사 대용 파우더나 쉐이크를 통해 체중을 관리하기 위함이다. 식사 대용 쉐이크 브랜드인 Smeal은 밀크티와 커피 맛을 결합한 제품을 출시해 입맛을 만족시키는 동시에 지방 감소 효과를 낼 수 있어 여성 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 두 번째는 식사 대용 간식을 통해 간편하게 식사하지만 영양 균형을 맞추고 동시에 일상생활에 필요한 에너지를 공급하기 위함이다. 이에 간식도 식사 대용 식품 시장에서 중요한 역할을 차지하고 있다.
아이미디어 리서치에 따르면 중국 소비자들이 선호하는 식사 대용 제품은 주로 시리얼, 식사 대용 파우더, 비타민바, 닭가슴살, 액체류 식사 대용 식품 등이다. 2022년 다이어트에 관심 있는 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 따르면 각각 59.3%와 56.8%의 소비자가 통밀빵과 밀크셰이크 제품을 구매한 경험이 있다고 대답했다. 이 외에도 저칼로리 식사, 닭가슴살을 구매했다는 소비자는 각각 40%와 30%를 넘어섰다.
승승장구하는 중국 밀키트 산업
5명 중 3명 채소류 구매…판매량 수산물>육류>주식류 순
관련 장비 제조 업체도 생산 진출…전용 전자레인지 눈길
늘어나는 1인 가구와 함께 간편식에 대한 선호도가 증가하면서 중국 밀키트 시장의 성장이 가속화되고 있다. 특히 최근엔 이 시장의 성장세를 눈여겨본 가전기업들이 시장 진출을 선언하는 등 시장 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다.
코트라 칭다오무역관에 따르면, 2022년 중국 밀키트 시장은 약 75조7000억 원 규모로 전년 대비 21% 확대된 것으로 추정된다. 2021년에는 2020년 대비 19.8% 증가해(61조8800억 원) 2년 연속 20%대 성장세를 기록했다. 이러한 성장세는 앞으로도 계속될 것으로 보이는데, 아이미디어 리서치는 2026년까지 191조7200억 원 규모까지 시장이 확대될 것으로 내다보고 있다.
지옌 컨설팅에 따르면, 중국 밀키트 시장은 6개로 구분할 수 있다. 즉 전통 밀키트와 냉동식품, 농산품, 신선식품, 중앙주방, 식품 공급망 플랫폼 등으로 이 시장에는 약 6만8000여 개의 기업이 경쟁하고 있는 것으로 조사됐다. 또 2021년에는 코로나19 봉쇄가 전국적으로 확산되면서 밀키트 판매량이 매우 증가했는데, 메이퇀마이차이, 딩동마이차이 등은 매출이 300% 이상 증가했다.
최근엔 전자상거래를 통한 밀키트 구매가 60% 이상을 차지하는 등 온라인 판매가 부쩍 늘었다. 아이미디어 조사에 따르면 62.3%의 소비자가 전자상거래 플랫폼을 통해 밀키트를 구매하고 있으며, 오프라인 매장에서의 구매는 50% 미만인 것으로 나타났다. 이에 대해 아이미디어는 소비자 별 취향을 공략하는 온라인 마케팅 전략을 수립해 제품을 홍보해야 마케팅이 매출로 직결될 수 있을 것이라고 밝혔다.
밀키트 중에는 구매자의 63.1%가 채소류를 구매하는 등 해당 품목이 가장 많은 것으로 나타났다. 다음으로 수산물류-육류-주식류 순으로 판매량이 많았다. 채소류와 수산물류 판매량이 많은 것으로 미루어 볼 때, 향후 밀키트 경쟁력은 신선식품을 얼마나 빨리 적절하게 소비자들의 입맛에 맞게 공급하는지에 달려있을 것으로 예측된다.
가전기업도 시장 진출 선언
밀키트 시장의 발전이 계속됨에 따라 최근 가전기업들도 이 시장에 뛰어들고 있다.
중국의 대표적인 가전제품 기업인 그리(GREE)는 작년 9월 밀키트 장비 제조 산업에 뛰어들 것임을 밝혔다. 자사가 보유한 장비 제조를 강점으로 내세워, 밀키트용 장비 연구 개발 및 생산, 운송 등으로 사업을 확장할 것임을 천명했다.
또한 가정용 전자레인지로 유명한 갈라즈(Galanz)도 밀키트 산업에 진입할 것임을 선언했다. 갈라즈는 기존 밀키트 업체와 요식업체, 식자재 원료공급업체, 포장 업체, 물류업체 등과 협업하여 '따완취 밀키트 산업 생태연맹'을 만들고 이를 통해 밀키트 사업을 본격화할 것임을 밝혔다. 아울러 가전제품 업계 최초로 밀키트 전용 전자레인지를 출시했다. 현재 판매량은 공개되지 않았으나 SNS를 중심으로 밀키트 전용 전자레인지에 관한 관심이 점차 확대되고 있음을 확인할 수 있다.
그리와 갈라즈 사례에서 보듯이 향후 중국 밀키트 시장은 산업 간 경계가 허물어지면서 전통적인 밀키트 생산기업 외에도 관련 기업의 진입이 계속됨에 따라 시장 발전과 더불어 경쟁은 한층 더 치열해질 것으로 보인다.
